“影院+”，這場“好戲”如何演好？
記者 周嫻 洪葉 張潔茹 徐冠英
1月13日晚6：30，在徐州市中影東方影城金地商都店，徐州本土脫口秀演出團體“圣嘻喜劇”準(zhǔn)時開演。90分鐘內(nèi)，5位脫口秀演員輪番登臺、妙語連珠�？赐昝摽谛氵�在興頭上，江蘇師范大學(xué)學(xué)生周宇和室友又買了喜劇電影《年會不能停！》的票。距電影開場有18分鐘，他們便在電影院里的“影·分館”翻了會兒書。
走，去電影院，看一場脫口秀，聽一場音樂會，玩一次劇本殺，甚至吃一頓火鍋……去年以來，伴隨電影院人氣復(fù)蘇，電影院的多樣“打開”方式引人注目。電影院為何紛紛打造看電影之外的消費場景？“影院+”給電影院帶來什么？
電影之外，疊加新“戲碼”
買點爆米花、飲料，邊看電影邊吃點零食，很多人早已習(xí)慣。記者聽說在蘇州仁恒倉街的三克影院可以邊看電影邊吃火鍋，便打算嘗個鮮。1月13日下午4點打開“淘票票”App購票時，記者發(fā)現(xiàn)這家電影院的火鍋廳設(shè)14組雙人座，按組購票，一張電影票68元，一份“貴香酸湯雙人套餐”258元。次日中午場只剩最邊上一組雙人座，下午場還余3組座位可選。14日下午3點，記者在開場前25分鐘走進火鍋廳時，發(fā)現(xiàn)座位前的餐桌上火鍋已備好，小吃、涮菜、主食、飲品等已上齊。桌上有盞小燈和一個設(shè)有點單、加水等按鈕的服務(wù)鈴。每組座位隔得挺遠，吃火鍋、小聲交流，不用擔(dān)心影響別人。
三克映畫影院蘇州仁恒倉街店督導(dǎo)馬紅雷說，三克影院已落戶北京、上海、成都等地，在蘇州的店去年12月初開業(yè)，有一個火鍋廳、兩個餐飲廳，看電影可以不點餐，但客人基本都點，好的場次票要早買。邊看電影邊用餐是一種新形式，觀眾期待較高，也考驗影院服務(wù)水平。服務(wù)員盡量在電影開場前將餐送齊，鈴響就進場服務(wù)。
改變看電影“姿勢”的電影院還是少數(shù)，更多的電影院是在服務(wù)項目上出新。從直播籃球比賽開始，無錫大世界影城的“影院+”探索逐漸增加到脫口秀、音樂會、劇本殺、展覽等活動。無錫金逸影城薈聚店去年上演5場脫口秀、2場音樂會、6場兒童劇。該影城市場部負(fù)責(zé)人過敏華告訴記者，去年金逸薈聚店與上海置童文化傳播有限公司簽約，由上海置童制定兒童劇演出計劃，雙方敲定演出時間后申請報批演出。為呈現(xiàn)更好的演出效果，上海置童還斥資改造一個放映廳，將其作為兒童劇專用演出廳，空閑時仍可放電影。
不僅放映廳的作用變了，電影院還增加了其他功能空間。在蘇州灣影城IMAX超級影城的大堂，記者看到一排排高大的書架。影城建設(shè)方——蘇州印象電影有限公司執(zhí)行總裁魯長軍介紹，大堂約500平方米，書吧占300多平方米，有3000余冊書。書不售賣，顧客如想帶走，和工作人員說一聲即可，無需登記、不用歸還。
始建于1956年的鹽城電影院，2022年8月升級為集多功能劇場、展覽空間、人文書店、潮流文創(chuàng)與咖啡茶飲銷售于一體的公共文化空間，名字隨之改成“鹽城電影院·1956星劇場”。去年，這里推出話劇、脫口秀、兒童劇、沉浸式戲劇等多種形式的演出。
去年8月，徐州市中影東方影城金地商都店與區(qū)圖書館合作，設(shè)立“影·分館”，與市、區(qū)兩級圖書館通借通還，成為該市首批4個“書香影院”之一。
吸引客流，應(yīng)對同質(zhì)競爭
電影院為什么紛紛走起“影院+”路線？
多位電影院管理者對記者說，電影院高度依賴檔期和影片，在熱門檔期、有熱門電影上映時常常一票難求，反之影院就有些冷清。據(jù)國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金管理委員會辦公室在微信公眾號發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年12月江蘇電影票房3.6億元，放映74.4萬場次，觀影人次898.3萬，算下來一場平均12個人看、一張票平均40元。
過敏華表示，依賴票房不是電影院發(fā)展的長久之策，基于電影放映的基礎(chǔ)賦予電影院多種功能，才能吸引更多觀眾走進電影院，彌補檔期性帶來的影響，有效提高電影院抵御市場風(fēng)險的能力。因為“薈聚”商業(yè)體以親子客群為主，除了演出兒童劇，她所在的電影院還打算策劃更多的親子活動。
徐州市電影協(xié)會會長宋軍對記者說，打造“書香影院”，是因為看電影和看書的人群高度重合，市民觀影候場時可以用碎片時間讀書，既方便讀者借還圖書、彌補圖書館晚上閉館的不足，又增加影院人氣和活力，實現(xiàn)電影院、圖書館的資源共享和合作共贏。去年以來，徐州市委宣傳部、市新聞出版局發(fā)動電影院與書店自愿結(jié)對，通過會員互認(rèn)、觀影送書券、購書贈影票等方式，引導(dǎo)更多觀影人群進書店、閱讀人群進電影院。徐州多家電影院還改造升級原有的“三百座”影廳，打造符合小劇場演出的環(huán)境。主動適應(yīng)時代、順應(yīng)市場，放大綜合性文化功能，滿足人們多樣化的文化消費需求，電影院才能吸引更多顧客，也才能把非觀影人次轉(zhuǎn)化成觀影人次。
“影院+”也是競爭使然。記者從省電影局獲悉，去年江蘇新增80家電影院、450塊銀幕，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)新增23家電影院、79塊銀幕。至去年底，全省共有電影院1232家、銀幕7738塊、座位102.5萬個。無錫大世界影城市場主管李珺坦言，一方面，電影院停留在電影放映場所這個單一的角色定位，無法滿足消費者的需求；另一方面，行業(yè)亟需自我革新，解決同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的問題，通過推行新的商業(yè)模式提升經(jīng)營質(zhì)效。
魯長軍說：“線上和線下調(diào)研發(fā)現(xiàn)，眼下觀眾越來越愿意為品質(zhì)買單，更注重品質(zhì)而不是票價，但現(xiàn)在有太多同質(zhì)化的電影院，缺少高品質(zhì)電影院。因此，我們通過設(shè)計創(chuàng)意、硬件設(shè)施等提升消費者的體驗感，打造一個獨立于家與辦公室的第三生活場所，讓消費者感受到一個不一樣的電影文化空間，從而增強競爭力�！�
南京大學(xué)博導(dǎo)、教授，南京電影協(xié)會會長周凱分析，“影院+”模式帶有一定的無奈因素，但體現(xiàn)了電影院在當(dāng)前市場形勢下的積極調(diào)整，是一種富有創(chuàng)新性的應(yīng)對策略。
創(chuàng)新有道，主業(yè)仍需堅守
“影院+”是否實現(xiàn)了增加客流的預(yù)期？南京新街口萬達影城經(jīng)理張軍告訴記者，2022年6月引入脫口秀演出，去年他明顯感到觀眾熱情上漲，來了老票友、新面孔，還有很多外地游客。脫口秀演出頻率從每周一場變成每天一場，平均上座率約70%。在徐州中影東方影城金地商都店，脫口秀表演去年11月啟動以來，周五、周六都有演出，幾乎場場爆滿。鹽城電影院·1956星劇場引入不少外地一票難求的名劇，邀請開心麻花、鼓樓西戲劇等國內(nèi)知名團體，同樣迎來不少外地觀眾，平均上座率在85%以上。
“影院+”的經(jīng)濟效益如何？中影東方影城金地商都店經(jīng)理翟經(jīng)霜透露，2022年票房收入約250萬元，觀影人次達7萬，2023年票房收入超過700萬元，觀影人次增加到17萬。宋軍分析，2023年徐州電影院平均票房較2022年增長30%左右，該影城增長兩倍，除了電影市場復(fù)蘇的因素，在多元業(yè)態(tài)上的探索也功不可沒。
在無錫金逸影城薈聚店，兒童劇表演平均每場觀眾在120人左右，上座率超過80%，兒童劇收入基本與放電影的收入持平。除了一家簽約合作方，還有三四家兒童劇制作單位在咨詢合作事宜。
2023年，蘇州灣影城IMAX超級影城總體收入1500萬元左右，其中1000多萬元是票房收入。魯長軍說：“有些電影院工作日可能沒多少觀眾，但我們這里工作日、節(jié)假日人都很多。這樣的成績在影院中算是‘頭部’了。”
在幸福藍海國際影城荔枝店，“非票”收入占比近四成。該店總經(jīng)理董璐說，從展覽到音樂會再到生日會和成人禮，他們一直在探索多元化經(jīng)營，還提供場地、餐飲、策劃布景、主持?jǐn)z影等“一條龍”服務(wù)，“私人定制”項目已成常態(tài)。
“影院+”如何避免同質(zhì)化？宋軍認(rèn)為，不同電影院根據(jù)區(qū)域位置、周邊資源選擇增加不同業(yè)態(tài)，如市中心的電影院增加演唱會、脫口秀、民樂會等娛樂活動，在行政區(qū)的電影院可以增加會議服務(wù)，社區(qū)內(nèi)的則適合多舉行一些親子活動。
董璐體會到，“影院+”的嘗試也要出新。去年3月，他們引入皮影戲演出，吸引了很多觀眾。去年暑假推出的互動科學(xué)劇《奇幻物理秀》，激發(fā)孩子想象，引導(dǎo)科學(xué)思維，也大受歡迎。董璐說，雖然創(chuàng)意很容易被復(fù)制，但積極走在前面，確保演出品質(zhì)和類型多樣化，仍是“影院+”的王道。
在周凱看來，在現(xiàn)代社會的分工體制下，電影院的跨行業(yè)能力相對有限，也缺乏對應(yīng)的品牌效應(yīng)，如電影院中的餐飲項目可能難與餐飲巨頭競爭。如果將電影院簡單視為一個多功能文化綜合體，將與電影不相關(guān)的消費項目生硬引入，不斷進行項目堆疊，并不是一個可持續(xù)的經(jīng)營策略。周凱認(rèn)為，電影院的核心競爭力主要在于其濃厚的電影文化氛圍。因此，“影院+”模式應(yīng)緊密圍繞電影進行，充分利用電影文化賦能跨行業(yè)項目的發(fā)展。例如，考慮基于上映電影創(chuàng)作的“劇本殺”項目，或是銷售電影中出現(xiàn)的美食、服裝等產(chǎn)品，將電影院打造成一個微型的電影主題公園，營造出更為貼近電影文化的消費體驗，從而提升電影院的核心競爭力。
江蘇省電影局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，江蘇不少電影院嘗試引入創(chuàng)新運營模式，增加消費場景及業(yè)態(tài)，在為消費者提供更豐富的體驗內(nèi)容之際，也提升了電影院非黃金時段的利用率，拓寬了“非票”收入渠道。電影院經(jīng)營者也需要注意，“影院+”是文化與文化的交融，電影院始終要以電影放映為主業(yè)，新業(yè)態(tài)不能破壞消費者的觀影體驗，開展其他業(yè)態(tài)也必須合法合規(guī)。
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