亞運會對杭州城市品牌“再升級”與“再創(chuàng)造”
杭州日報訊 隨著亞運會召開的腳步越來越近，有關(guān)亞運會宣傳、籌備的新聞緊鑼密鼓地出爐，全城亞運氛圍濃厚了起來。在加快打造世界一流的社會主義現(xiàn)代化國際大都市的大背景下，杭州如何利用好亞運會這個大型國際賽事的觸媒效應(yīng)和聚光燈效應(yīng)，在城市國際化品牌上再上臺階，則是一個值得探討的主題。
杭州的國際化城市品牌建設(shè)并不是平地而起，而是“百尺竿頭，更進一步”，是在已有較高城市品牌知名度基礎(chǔ)上的不斷完善，提升城市的美譽度，強化城市風(fēng)貌的沉浸式感知。
早在2016年，作為G20杭州峰會舉辦地，杭州一度成為國內(nèi)外矚目的焦點，城市國際化水平和知名度大幅提升。2023年，杭州開啟了多元建設(shè)、增強城市品牌韌性、提升國際影響力的3.0新時代，亞運會這個大型國際體育賽事，將是重要的助力泵。
“謀賽”與“謀城”相結(jié)合
城市營銷與品牌化是打造城市綜合性影響力、提升城市可持續(xù)競爭力的有效戰(zhàn)略工具，同時也是城市治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要領(lǐng)域。因而，城賽結(jié)合、互相賦能早已是共識。通過國際賽事，可以提升城市全球影響力、重塑城市形象、促進城市再生與轉(zhuǎn)型。
橫向來看，今年國內(nèi)要承辦國際賽事的另一座城市——成都，提出要以“大運會”為契機，堅持“謀賽”與“謀城”相結(jié)合，這與杭州提出的“辦好一個會、提升一座城”在辦賽營城的路徑不謀而合，呈現(xiàn)一東、一西遙相呼應(yīng)的格局。而近日，國家體育總局航管中心發(fā)布的《2023年大灣區(qū)國際無人機競速邀請賽申辦公告》顯示，深圳將舉辦今年大灣區(qū)國際無人機競速邀請賽，以此推動以無人機競速為代表的新興高端體育賽事，為深圳打造國際著名體育賽事城市助力。充分利用國際賽事平臺，激發(fā)城市活力，復(fù)蘇城市經(jīng)濟、賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，進一步優(yōu)化國際營商環(huán)境的同時，用“賽事大戶”的天然流量為城市引流，為產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)“升溫”，恰與杭州城市的發(fā)展階段與中國式現(xiàn)代化城市建設(shè)新局面完美契合。
縱向來看，對于杭州來說，繼G20杭州峰會之后，本次亞運會的舉辦給杭州帶來的窗口效應(yīng)尤為顯著。在“八八戰(zhàn)略”的指引下，杭州近幾年的城市品牌建設(shè)取得了一系列的成果，2021年，在中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《中國城市品牌影響力報告（2021）：助力構(gòu)建新發(fā)展格局》顯示，按照城市品牌影響力指數(shù)（CBII），杭州已進入中國城市品牌影響力前三。2022年，中國最具幸福感城市評選中，杭州連續(xù)16年入選最具幸福感城市，組委會特別授予杭州“數(shù)字賦能標桿城市”稱號。杭州“有能力舉辦一屆成功的亞運會”，并以此為牽引，讓杭州的城市品牌再上一個臺階。
城市品牌與城市高質(zhì)量發(fā)展之間互相影響、互相促進。亞運會的籌備、建設(shè)，催生方方面面的變化。除了賽事組織安排，還包括了基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、人居環(huán)境的改善等多方面。今年杭州市兩會明確提出：要舉全市之力“辦好一個會、提升一座城”，確保亞運后的杭州發(fā)生質(zhì)的飛躍。同時，今年杭州要全力打好經(jīng)濟翻身仗和亞運攻堅仗。亞運會的舉辦所帶來的經(jīng)濟效應(yīng)，將會極大拉動和促進包括杭州在內(nèi)的浙江省域經(jīng)濟的發(fā)展。此外，杭州亞運會承擔(dān)了向世界展示真實、立體、全面的中國城市的重要使命，成為弘揚全人類共同價值與人類命運共同體理念的“重要窗口”。
打造“城市+商業(yè)+用戶”多方共贏的良性生態(tài)
亞運會與杭州，可以從三個維度來看：體育賽事、媒介事件、城市事件。這三個維度最后指向城市品牌化。第一個維度是體育賽事——亞運會；第二個維度是媒介事件，亞運會同時擁有雙重媒介屬性，它本身就是一種泛媒介，同時又是被世界媒體傳播的對象；第三個維度是城市事件，體育賽事是在巨大的傳播場域里開展的，聚光燈都聚焦于杭州城市整體形象。
近年來，圍繞新發(fā)展格局，杭州始終站在潮頭。杭州重構(gòu)和提升地區(qū)品牌治理體系與治理能力；不斷增強城市品牌韌性，進一步深化文旅融合；著力打造營商環(huán)境品牌，以人民為中心，為城市品牌建設(shè)提供源源不斷的推動力，從而促進城市文化力、向心力的凝聚，助力城市高質(zhì)量發(fā)展。尤其是在信息化和智慧城市建設(shè)方面，杭州已經(jīng)成為超前領(lǐng)先標準的國際化城市。所有這些努力都在為“杭州”這塊城市品牌注入力量。
因而，在杭州舉辦的亞運會，應(yīng)當(dāng)向全世界展示帶著“杭州”基因的一屆亞運會。
例如，杭州始終站在數(shù)字化發(fā)展的潮頭�！皵�(shù)智化”成為杭州亞運會在籌辦過程中的一大亮點：將高科技手段融入藝術(shù)表現(xiàn)手法，通過智能表演、智能仿真，實現(xiàn)沉浸式體驗；首創(chuàng)性推出“亞運數(shù)字火炬手”、打造“智能亞運一站通”等，通過數(shù)字化探索和創(chuàng)新，杭州正在讓更多人自由參與并享受這場國際體育盛會。此次亞運會的口號“心心相融，@未來”，就闡明了杭州將成為向世界展示智慧城市建設(shè)的“窗口”，將讓來杭的國內(nèi)外友人都能切身感受到順暢經(jīng)歷、難忘信息、貼心服務(wù)和美好家園，感受到這座城市的魅力。換句話說，數(shù)字品牌建構(gòu)的大趨勢，就是利用前沿的基于數(shù)字技術(shù)的社交媒體平臺，更多從人民的視角來挖掘城市有特色的內(nèi)容，構(gòu)建講好中國特色城市故事的戰(zhàn)略傳播。這何嘗不是杭州的優(yōu)勢所在。
對于城市來說，獨一無二的城市特色需要不斷被發(fā)現(xiàn)、塑造和傳播。打造城市品牌的過程，也是實現(xiàn)資源整合、用戶聯(lián)結(jié)的過程。當(dāng)IP打造成熟時，將會形成“城市+商業(yè)+用戶”多方共贏的良性生態(tài)。當(dāng)然，城市品牌建設(shè)還需要有“接力賽”的傳承意識，絕不僅僅囿限于一時一地一城，也很需要結(jié)合全媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新的時代特點進行“再升級”與“再創(chuàng)造”。
杭州以亞運會為“新窗口”，彰顯了杭州自然環(huán)境的底色、高質(zhì)量發(fā)展的底色、人民幸福生活的底色，這不僅有助于在國際上強化中國城市的形象，爭取更多認同和共識，更將為國家形象傳播打開局面，營造更有利于中國發(fā)展的國際環(huán)境。
（作者系浙大城市學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副院長、城市大腦研究院青年領(lǐng)航學(xué)者）
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