會員制倉儲超市遍地開花 靠什么留住“三分鐘熱度”的顧客
5月25日，山姆會員店南京江北新店開業(yè)，銷售火爆登上熱搜，畫面顯示，商場保安打出了“場內(nèi)人員已滿，預(yù)計(jì)排隊(duì)1小時”的提示牌。就在5月23日，業(yè)界有會員制倉儲店“鼻祖”之稱的開市客宣布，為避免南京首店開業(yè)期間擁堵，自5月28日開業(yè)至30日將采取分時段預(yù)約入場。
1月開業(yè)的M會員商店，以及早先的山姆雨花客廳店、麥德龍、盒馬X會員店……大型會員制倉儲超市已遍地開花，輻射南京各區(qū)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)現(xiàn)存的會員制倉儲店品牌至少有11家，門店數(shù)量超過160家。賽道漸趨擁擠，會員卡動輒兩三百元一張，先“買票”后入場，這兩年開一家火一家，它們的魅力值在哪？能一直火下去嗎？靠什么來留住原本只有“三分鐘熱度”的消費(fèi)者？
“商品力”引“門票”分級
南京開市客最大的亮點(diǎn)無疑是自帶一個加油站，且提前在5月9日營業(yè)，能同時容納24輛車進(jìn)行全自助加油。像門店其他服務(wù)一樣，加油站僅對會員開放，并且油價往往比本地加油站門店折扣價更低。這刺激了部分消費(fèi)者辦卡的積極性。
5月21日下午3點(diǎn)20分左右，記者驅(qū)車從南京河西元通地鐵站附近開往位于江寧高新區(qū)吉印大道的開市客，非高峰時段，耗時40分鐘抵達(dá)。
剛開進(jìn)站，負(fù)責(zé)引導(dǎo)的工作人員得知尚無會員卡，提醒說“只對會員開放”，進(jìn)口處告示牌顯示當(dāng)天油價，92號汽油7.17元/升，95號汽油7.82元/升，98號汽油8.8元/升。對比之下，記者之前路過江寧雙龍大道附近的中石油加油點(diǎn)，同樣的95號汽油，每升要貴6毛多，達(dá)到8.48元/升。
隨后在超市停車場入口，記者又被保安攔住稱只有辦了會員卡才能入場，旁邊有一張公告牌，“原價299元一張的會員卡，限時折扣，199元就能辦理，從開業(yè)之日起算12個月�！�
開市客相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在發(fā)布會上公開表示，除了新店開張的會員卡折扣，一卡在手，今后還能全球通用；既能暢購甄選全球好物，還可享受增值服務(wù)，包括胎壓檢測、氮?dú)馓畛涞绕囕喬ケｐB(yǎng)，以及專業(yè)驗(yàn)光、聽力測試等貼心服務(wù)，獲取超出單純購物的體驗(yàn)。
“會員制倉儲超市的核心模式在于通過倉儲式布局，以優(yōu)質(zhì)低價的商品吸引顧客；預(yù)交的會員卡費(fèi)是其利潤首要來源�！蹦暇┐髮W(xué)城市科學(xué)研究院執(zhí)行院長胡小武早在國外交流訪問時，持續(xù)關(guān)注過會員制倉儲超市，知曉背后的盈利邏輯。
“會員模式與非會員營銷具有較大差異，非會員營銷是大眾型、非持續(xù)的，而會員營銷因動輒兩三百元甚至更高的預(yù)付費(fèi)，能鎖定中高端群體的持續(xù)消費(fèi)�！焙∥浔硎荆瑫䥺T費(fèi)幫超市盈利也幫其“鎖定”用戶，進(jìn)而通過APP或小程序定制化推送商品，更好地觸達(dá)消費(fèi)者。
公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前頭部會員制倉儲超市的基礎(chǔ)會員費(fèi)多在260元左右，擁有更多權(quán)益的進(jìn)階會員收費(fèi)，則為680元左右。這也意味著同一家超市，進(jìn)場“門票”都分三六九等。
消費(fèi)者為何紛紛為卡“買單”？
5月23日下午，記者到位于南京應(yīng)天大街高架下的M會員商店探訪，在入場大廳看到，商家打出“黑金權(quán)益不止省錢”的廣告，一名女士猶豫了一下，花680元辦理了一張黑金會員卡，理由是“就住不遠(yuǎn)處的奧體新城，外賣送達(dá)比較方便，家人來的次數(shù)也多”。
家住馬群地鐵站旁的孫璐女士，是全職主婦也是盒馬X黃金會員，最近盒馬APP提醒她還有不到一個月會員卡就要到期，有續(xù)費(fèi)紅包30元折扣的情況下，新付會員費(fèi)仍要258元一年，如果辦理鉆石會員則要658元一年�？紤]到每天都要下單買菜，她順手選擇了在線續(xù)費(fèi)。
家住雨花臺區(qū)翠竹園小區(qū)的顧小平日常工作地點(diǎn)位于江北新區(qū)，伴隨新店開張，他打算將卡升級，目前作為山姆會員店入門會員，當(dāng)初辦卡260元一年，升級辦理卓越會籍，則需680元一年，“感覺還是能接受的。卓越卡除了購物優(yōu)惠覆蓋的產(chǎn)品更多一些，還有生活服務(wù)、網(wǎng)購免郵、積分返券、醫(yī)療護(hù)理等權(quán)益。”顧小平選擇在手機(jī)APP上下單買卡。
會員卡背后，最具吸引力的，無疑是傳統(tǒng)超市買不到的“優(yōu)品”。比如，住在江北山姆一公里遠(yuǎn)小區(qū)的周洪標(biāo)提到，江北山姆在新意上做文章，“我?guī)Ъ胰撕⒆尤ス�，一進(jìn)門店，孩子就被特色商品引得走不動路。像馬里奧造型卡丁車、小黃人山楂抱抱桶、史迪奇糖果玩偶，都是其他店沒看到的�！彼蛉艘矏酃�，金絲福祿純金擺件、長相思國風(fēng)連衣裙等等，“都是她愛的，隨便買買，會員卡就回本了�！�
“消費(fèi)力”激發(fā)場景細(xì)分“避雷”
倉儲式，顧名思義是在陳列模式上精簡商品數(shù)，將庫存和銷售合一，以大包裝和貨架陳列為主，陳列方式類似于倉庫�！伴_市客這樣的老牌會員店，相對遠(yuǎn)離市區(qū)近郊區(qū)，大包裝、一次性超過五六百元的超市購物體驗(yàn)，對于國外很多擁有多人口的大家族或慣用冰柜的家庭來說很適合，但對于國內(nèi)趨于核心家庭、一個屋檐下兩三口人且老齡化的趨勢而言，是否能吸引穩(wěn)定客流？”社會學(xué)者出身的胡小武發(fā)問。
如何“避雷”大包裝？不開車或不會開車怎么辦？記者走訪多家會員制倉儲式超市發(fā)現(xiàn)，目前，山姆、麥德龍等在南京市場試水多年，作為“前輩網(wǎng)紅”，南京市場的消費(fèi)力讓會員制超市滿意；場景細(xì)分下的團(tuán)購“拼單”，也在各大小區(qū)社群頻頻登場；很多在會員制門店首頁榜單上的明星網(wǎng)紅產(chǎn)品，也借助直達(dá)小區(qū)的“極速達(dá)”快遞服務(wù)，讓無車或人數(shù)較少的家庭感受會員制倉儲店“真香”。
南京城南站附近有近3000戶居民的小區(qū)翠島花城就是典型案例。居民徐小靜早在2017年山姆南京首店開業(yè)時辦了山姆卡消費(fèi)：“說實(shí)話，山姆超市產(chǎn)品的分量大，小家小戶買了吃還是很有壓力的。但是，如果讓我們切換一個場景，和兩家好友露營聚餐，或者一個社群里‘拆包’拼單的時候，買大包裝產(chǎn)品，就不要‘太香’了。完全不用操心到底應(yīng)該買多少，會不會太多不好存放�！彼诘男^(qū)，距離山姆不過10分鐘車程。有鄰居到山姆買多了，分分鐘在小區(qū)擁有430多人的少兒群里“拼”單。
比如5月12日下午，群友“不言不語”發(fā)了兩張?jiān)谏侥番F(xiàn)場購物的截圖，在群里吆喝：“有人拼大福嗎？”圖片顯示這款名為桂花酒釀大福的產(chǎn)品在山姆新品榜排第一，69.9元16個。下午2點(diǎn)46分，這位群友邀“拼”，到3點(diǎn)7分，有群友再咨詢時，得知已被群友私信拼完。而另一位群友用山姆“卓越會員卡”購買一款奇亞籽果汁飲料（12瓶，89.9元），在群里尋對半拼，12瓶三個網(wǎng)友瞬間分完。值得關(guān)注的是，早在5月10日，已有網(wǎng)友在群里發(fā)消息，“開市客代購，可拼單，可分裝，送到家里，有興趣加群”。
“持續(xù)力”需品牌謀新再升級
上周，開市客中國大陸區(qū)總經(jīng)理章曙蘊(yùn)在發(fā)布會上點(diǎn)贊南京：“作為長三角特大城市、江蘇省省會城市，南京擁有便捷的商貿(mào)交通、穩(wěn)定的消費(fèi)客群和深厚的消費(fèi)潛力�！�
南京商業(yè)地產(chǎn)商會智庫專家蘇曉晴關(guān)注會員制倉儲式超市已久，他認(rèn)為，此次5月兩店齊開，無形中給南京市場的消費(fèi)力做了很好的背書，說明其已進(jìn)入國內(nèi)頭部消費(fèi)城市。
在蘇曉晴看來，會員超市的生存力關(guān)鍵在于找到了消費(fèi)者容易比價的商品，比如黃金、香煙、牛肉等，“讓你留下一個深深的‘優(yōu)惠’印象，即價格比較便宜，開車遠(yuǎn)一點(diǎn)也無所謂，就像奧特萊斯都是蓋到城鄉(xiāng)接合部，道理是一樣的。”他認(rèn)為會員超市是未來南京的方向，“因?yàn)樗鼭M足了年輕客群尤其是中產(chǎn)白領(lǐng)消費(fèi)者的偏好，而南京這樣一個有千萬人口的特大城市，布局更多會員制超市的空間仍然存在�！�
胡小武則從城市商業(yè)格局上，為會員制倉儲超市在寧“可持續(xù)”發(fā)展剖析，他認(rèn)為南京作為商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，商業(yè)綜合體遍布各區(qū)，離市民更近更便捷。隨著人們生活水平的升級，符合消費(fèi)升級總體趨勢的會員制倉儲式商超，以專屬優(yōu)惠、高品質(zhì)商品和個性化服務(wù)吸引了一群消費(fèi)者，在成熟的零售行業(yè)中“攻下”一座山頭。
“但是，動輒‘網(wǎng)紅’熱搜體質(zhì)的會員制倉儲式超市，要想保持后續(xù)競爭優(yōu)勢，保持客群黏性，還面臨很多挑戰(zhàn)�！焙∥湓掍h一轉(zhuǎn)，他認(rèn)為數(shù)字化、智能化技術(shù)的飛速迭代，以及“小時達(dá)”等無處不在的電商購物服務(wù)，都讓消費(fèi)者對購物體驗(yàn)和品質(zhì)要求持續(xù)攀高，他提出“不能僅僅滿足于社群分享拼單，這方面后續(xù)也需要市場加強(qiáng)監(jiān)管以確保品質(zhì)安全；同時，在一次次某個片區(qū)的‘首店效應(yīng)’之后，‘網(wǎng)紅’也需更好地了解消費(fèi)者需求，提升運(yùn)營效率、產(chǎn)品質(zhì)量，方能‘粘’住客戶的關(guān)注熱度，壯大客群、保持長紅�！焙∥浔硎�，會員制倉儲超市“賽道”表現(xiàn)如何，可以再等一等、看一看。
記者 倪敏 田墨池
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