從百元門票到打折免費：周莊古鎮(zhèn)“救”客流
4月7日起，周莊古鎮(zhèn)景區(qū)啟動了一系列門票優(yōu)惠政策，將已實行20年的100元門票在工作日打五折（法定節(jié)假日及周末除外），同時推出“一次購票終身免票”計劃。此前有景區(qū)店主在網(wǎng)絡平臺反映“連續(xù)三日零營收”，引發(fā)輿論關注。
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周莊遭遇客流挑戰(zhàn)
今年2至3月，周莊古鎮(zhèn)一家漢服體驗店的經(jīng)營者小張連發(fā)多條“訴苦”視頻，稱自己“連續(xù)三天營業(yè)額為零”，引發(fā)了廣泛關注。許多網(wǎng)友和從業(yè)者認為，周莊古鎮(zhèn)100元的門票價格過高，影響了游客的到訪意愿。
降價政策推出后，搜狐旅游在周莊門票預訂平臺搜索發(fā)現(xiàn)，工作日成人門票已從之前的100元調(diào)整至50元，周末及法定節(jié)假日門票仍維持100元；老人、兒童門票減半。此外，花100元購買“周莊，寵你一輩子”活動票，可享受終身無限次免費入園。
圖源“周莊旅游”
有業(yè)內(nèi)人士猜測，景區(qū)經(jīng)營壓力或是周莊調(diào)整票價政策的重要推手。
雖然景區(qū)工作人員回應稱，“周莊小張”視頻的拍攝時間為3月初，當時天氣寒冷，加上旅游淡季，游客稀少屬正�，F(xiàn)象；但也有其他商戶向媒體提供數(shù)據(jù)表示，今年過年期間的營收同比去年同期下降約50%。
4月7日，景區(qū)運營方——江蘇水鄉(xiāng)周莊旅游股份有限公司回應稱，新推出的門票優(yōu)惠政策系響應國家促消費號召，與近期網(wǎng)絡熱議無直接關聯(lián)。該負責人強調(diào)，此舉旨在為商圈賦能。
周莊古鎮(zhèn)被譽為“中國第一水鄉(xiāng)”，是我國首批5A級景區(qū)。然而近年來，隨著古鎮(zhèn)旅游市場的競爭加劇，周莊古鎮(zhèn)也面臨著人氣下滑、商戶營收減少的困境。
據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，2019年，周莊景區(qū)年接待游客超過550萬人次，2023年接待游客下滑至371萬人次，同比下降三成以上；同年，烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客接待量是其兩倍以上。“周莊這兩年的客流量，不會太理想。它畢竟是一個老品牌，有一種旅游慣性。”景區(qū)經(jīng)營餐廳的商家表示。
今年“三八”婦女節(jié)，周莊古鎮(zhèn)曾首次推出女性免票政策。不少景區(qū)內(nèi)商家認為對淡季客流產(chǎn)生不錯的拉動效果，“希望持續(xù)推動門票優(yōu)惠政策。”
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同質化的古鎮(zhèn)
周莊是江南水鄉(xiāng)的典范，陳逸飛1984年以周莊雙橋為題材創(chuàng)作的油畫使其走向世界。作為“中國第一水鄉(xiāng)”，周莊早年執(zhí)行的100元門票定價策略曾廣受爭議。
蘇州市方志館的資料顯示，2005年2月，發(fā)生了一樁對周莊來說“極不尋常的風波”。當年旅游聯(lián)盟合作峰會在周莊舉行，因為周莊門票從60元漲到100元的提價問題，與會的上百家旅行社決定不再向游客推薦周莊游，他們批評周莊商業(yè)味太濃、古鎮(zhèn)保護不力，集體“封殺”周莊。
千萬粉絲博主、網(wǎng)紅導游“小黑諸鳴”也曾講述周莊古鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)的競爭往事。2002年，黃磊執(zhí)導的《似水年華》原定于周莊取景，卻因拍攝成本問題陷入困境。烏鎮(zhèn)抓住這一機遇，主動提供免費拍攝場地。隨著電視劇熱播，“烏鎮(zhèn)”品牌迅速走紅，實現(xiàn)從追隨者到競爭者的身份轉變。
對比烏鎮(zhèn)，周莊近年來面臨同質化、過度商業(yè)化的質疑。“走遍周莊，看到的和其他古鎮(zhèn)幾無二致。”一位資深背包客向媒體坦言，除了招牌的“小橋流水”，很難找到專屬于周莊的文化記憶點。景區(qū)內(nèi)“萬三蹄”餐廳扎堆、漢服體驗雷同，過度商業(yè)化氛圍削弱了水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的獨特魅力。
此外，交通方面，周莊地處蘇州東南部，遠離城市中心，非自駕游客搭乘公共交通前往耗時費力。“景區(qū)周邊交通規(guī)劃與管理不好，停車場距入口遠，步行距離較長。”
據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計，2024年全國古鎮(zhèn)旅游景區(qū)滿意指數(shù)排名中，周莊位列第九，低于江南的烏鎮(zhèn)、南潯、同里、西塘等古鎮(zhèn)。
圖源中國旅游研究院
近年來，古鎮(zhèn)旅游出現(xiàn)產(chǎn)品同質化現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前有 2800 多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)。竹筒奶茶、懷舊零食店、漢服體驗館等商鋪，游客幾乎在每個古鎮(zhèn)都能見到。
《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》指出，有51.3%的受訪者認為，古鎮(zhèn)之間“有一些相似”，有38.5%的受訪者感覺古鎮(zhèn)“都很相似”，缺乏獨特之處。
深究背后原因，中國旅游景區(qū)協(xié)會專家認為，或因地方政府規(guī)劃過于超前，或因房企以古鎮(zhèn)之名行房地產(chǎn)之實，未因地制宜，未遵循市場規(guī)律，重視短期利益而忽略長期發(fā)展。“在店鋪招商環(huán)節(jié)，為了快速填滿商業(yè)空間，古鎮(zhèn)往往引入同一類型的商家，缺乏有效的篩選與引導，未能形成差異化的商業(yè)生態(tài)。”
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為古鎮(zhèn)“造血”
也有一些古鎮(zhèn)項目在轟轟烈烈上馬后，陷入了經(jīng)營困境。
湖南張家界的大庸古城，項目總投資約 25 億元，運營三年多累計虧損超 5 億元；陜西藍田的白鹿原民俗文化村，開業(yè)僅 4 年便因客流稀少被拆除；濟南宋風古城投資40億元，一期工程 5 年多未完工，園區(qū)內(nèi)雜草叢生。
業(yè)內(nèi)人士認為，古鎮(zhèn)亟須構建核心吸引力，古鎮(zhèn)文旅只有找到合適的文化出口，才能在同類旅游項目中突圍、破圈。“與其說造新古鎮(zhèn)，不如說要學會古鎮(zhèn)造新。”
上海社會科學院研究員鄧智團認為，以“產(chǎn)業(yè)+小鎮(zhèn)”的思路為古鎮(zhèn)“造血”，才能激活其經(jīng)濟生命力。以烏鎮(zhèn)為例，通過引入世界互聯(lián)網(wǎng)大會、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等頂級IP，成功轉型為國際化文旅平臺，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)水鄉(xiāng)到文化高地的躍升。
今年4月，烏鎮(zhèn)江南水鄉(xiāng)狂歡節(jié)啟幕
中國人民大學創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院副院長宋洋洋提出“分眾化運營”理念。西塘景區(qū)綁定漢服文化、瑤里深耕陶瓷體驗，通過垂直領域精準切入，先建立圈層認同，再實現(xiàn)大眾傳播。
周莊古鎮(zhèn)也在變革。通過推出“數(shù)字周莊”元宇宙、融合本土文化與戲曲藝術的“戲游周莊”，打造行浸式多維空間劇《只此周莊》，以期在競爭激烈的古鎮(zhèn)游賽道中，博得一份未來。
撰文 | 曉慧 編輯 | Mulan
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