年輕人攻占黃金 中國大媽后繼有人
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 謝楚楚 吳麗潔 今年春節(jié)，崔希回到南方一座三線城市的老家，除了和家人團(tuán)聚之外，還有一件重要待辦事項(xiàng)：逛金店，買金飾。她今年三十歲，目前在成都一家大型連鎖店擔(dān)任區(qū)域主管。她對(duì)于金子的偏愛源于兩個(gè)方面，一是認(rèn)為“年紀(jì)到了”，另外就是金子“可以抵御風(fēng)險(xiǎn)”。
另一位同事的經(jīng)歷也影響了崔希。同事和她年紀(jì)差不多，今年生日收到了男友送的Gucci小羊皮經(jīng)典款包包，價(jià)格在一萬元左右�？墒峭碌姆磻�(yīng)居然是“不值”，今年倆人計(jì)劃結(jié)婚，而且男友過去一年薪資還降了不少。于是，她的同事把包包拿去退了，直接去金店換成了價(jià)值8000多元的金塊。
今年25歲在西寧讀研二的張?chǎng)┮?ldquo;久經(jīng)金場(chǎng)”，目前手上擁有42克和12克兩個(gè)金手鐲、4克左右金項(xiàng)鏈7條，金飾加在一起價(jià)值十萬余元。對(duì)她而言，金飾不僅能帶來美麗，“不喜歡的時(shí)候可以隨時(shí)賣掉賺錢”，一舉兩得。
對(duì)于正在西寧讀大四的王魏燁而言，買金飾遠(yuǎn)不如直接買金子實(shí)在。2月15日，她翻開中國銀行APP，上面顯示：黃金400元/克。她果斷買入了5克。之后不到兩小時(shí)，金價(jià)便漲了4元/克。
或抱著投資目的、或沖著保值的考慮，越來越多的90后、00后們成為了黃金消費(fèi)的主力軍。今年春節(jié)過后，老鳳祥把流動(dòng)的銀樓開在了上海一個(gè)時(shí)尚地標(biāo)的商務(wù)大樓。根據(jù)老鳳祥首席發(fā)言人王恩生的介紹，銀樓開門當(dāng)天，年輕人在門口排起了長隊(duì)付款，兩天銷售額達(dá)300萬元，其中有65%是年輕人在消費(fèi)。去年1月，老鳳祥也在上海新地標(biāo)今潮8弄開出了老鳳祥“藏寶金”專賣店。老鳳祥銀樓誕生于1848年，是中國跨越了三個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典珠寶品牌，在近二十多年的年輕化轉(zhuǎn)型中，王恩生逐漸看到了希望。
2013年4月，國際金價(jià)暴跌20%，而在這之后的半個(gè)月，一群中國中年女性大量收購黃金，引發(fā)了世界金價(jià)的變動(dòng)。“中國大媽”也由此一戰(zhàn)成名。如今年輕人紛紛“入坑”黃金，也被外界調(diào)侃為“中國大媽”已后繼有人。
要好看也要值
崔希一回家鄉(xiāng)就把整個(gè)城市各大商場(chǎng)的金店逛了個(gè)遍，最后看上了一款周大福新推出的竹節(jié)手鏈，13克左右加上手工費(fèi)，整個(gè)手鏈約為一萬元。這是她能夠接受的價(jià)格范圍。
這不是她第一次與金飾結(jié)緣。十年前在家鄉(xiāng)讀大一時(shí)，她的男朋友已開始送她金飾作為禮物。對(duì)方的媽媽是生意人，從那時(shí)起就告訴他們“黃金買回來，以后等著它升值”。不過還沒等到升太多值，幾年后和男朋友分手，崔希就把對(duì)方送的金飾一口氣賣掉了。
崔希今年回家發(fā)現(xiàn)，身邊的朋友都在討論買金飾如何保值，而且朋友們推薦的金手鐲“居然很好看”。她發(fā)現(xiàn)，如今的金飾完全不同于幾年前“土里土氣”。“現(xiàn)在老鳳祥整體做得比較符合年輕人審美”，讓崔希對(duì)黃金提起興趣的是老鳳祥去年推出的“范FAN系列”。這個(gè)系列的金飾偏啞光，設(shè)計(jì)簡約大方。
過往好幾年的春節(jié)，崔�；丶亦l(xiāng)購入更多的是衣服、護(hù)膚品、口紅，“但現(xiàn)在對(duì)那些根本沒有需求，加上消費(fèi)降級(jí)，只選擇保值實(shí)用的”。她盤算著，既要好看又要在不確定的環(huán)境中“不亂花錢”，唯一僅剩的選擇就是：買金飾。
但好看也并非全部，雖然周大福旗下潮牌的復(fù)古黑桃吊墜設(shè)計(jì)新穎，但崔希沒有將它納入考慮，因?yàn)檫@個(gè)吊墜中的黃金僅1克左右，價(jià)格就接近2000元。比較之后，崔希認(rèn)為按克數(shù)計(jì)算的金飾更“值得”，她不愿意為僅僅是設(shè)計(jì)的金飾付出更多價(jià)錢。
張?chǎng)┮灿兄恢碌男睦硇枨�。年后金價(jià)趨穩(wěn)的2月，張?chǎng)⿴笥奄I金耳釘。走進(jìn)西安水貝黃金珠寶商城，張?chǎng)┲眴枺?ldquo;克重區(qū)是哪邊？我不買一口價(jià)。”順著導(dǎo)購指出的方向，直奔克重區(qū)金柜。
排除小細(xì)圈耳環(huán)，略過偏大的花朵樣式，張?chǎng)┖团笥训哪繕?biāo)明確：要買年輕人的款式。最后他們買下了一對(duì)小兔子與胡蘿卜組合的耳釘，2.34克，磨砂結(jié)合亮面工藝，精致立體，玲瓏可愛，工費(fèi)35元均價(jià)，今年剛好是兔年。開發(fā)票的間隙，張?chǎng)﹩柕溃?ldquo;能送我們一個(gè)漂亮的首飾盒嗎？”員工在撇見她手上戴的花絲金戒指后，欣然答應(yīng)。
目前張?chǎng)┑?ldquo;小金庫”里有兩個(gè)手鐲、七條項(xiàng)鏈、一個(gè)鳳釵。她嘆氣道：“可惜我第一個(gè)金戒指被盜了。”從那以后，她在家里安上智能鎖、智能貓眼、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，看護(hù)著用17元首飾盒存著的10萬元金飾。
投資、保值
過往十年，金價(jià)處于震動(dòng)上升，2010年黃金的均價(jià)約為280元/克，十年后，2022年黃金的均價(jià)漲到了410元/克。比起金飾，投資未被打磨的黃金實(shí)體，也受到了年輕人青睞。
在投資黃金上，王魏燁很有心得：“黃金最重要的功能是保值，金飾工費(fèi)屬于浪費(fèi)”。她從不在品牌店買被溢價(jià)過的黃金，而是直接在銀行等渠道購入黃金。
王魏燁從小就會(huì)把長輩給的壓歲錢放在存錢罐里，隨著存款越來越多，媽媽為她開通了銀行賬戶“吃利息”。而利息收入讓王魏燁意識(shí)到理財(cái)?shù)闹匾浴?017年，金價(jià)低迷，上高二的王魏燁成了媽媽買金條的“合伙人”，過后幾年金價(jià)一路飆升。在小紅書上看到有大學(xué)生買金收益頗豐，他們會(huì)分享買金時(shí)機(jī)、渠道，分析金價(jià)大盤，王魏燁決定親自入局，目前她手上擁有130黃金，等著高價(jià)賣出。
囤下不少金飾后，張?chǎng)┯?jì)劃在金價(jià)降低時(shí)，入手大克重金條，用來投資。她已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，緊盯各大微信群、平臺(tái)社群，了解金價(jià)大盤，金價(jià)暴跌、暴漲時(shí)，會(huì)上微博熱搜頭條。她了解到，金價(jià)與美國經(jīng)濟(jì)掛鉤，所以會(huì)密切關(guān)注美國時(shí)政新聞、美國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，由此形成自己對(duì)金價(jià)漲跌的判斷，“很多時(shí)候這種判斷很準(zhǔn)”。
菜百股份高級(jí)黃金投資分析師李洋發(fā)現(xiàn)，2008年以來大眾接受投資黃金后，到2013年大批消費(fèi)者搶黃金浪潮，再到2013年之后越來越多年輕人開始關(guān)注投資黃金，且在近幾年變得尤為明顯。
“年輕人更關(guān)注國際事務(wù)對(duì)國際金價(jià)的影響，例如研究美國貨幣政策、投資理財(cái)知識(shí)，很多年輕人逢低會(huì)分批買入，另一個(gè)就是年底客流量較大，年輕人一般在年底會(huì)選擇購買金飾或者投資金條給自己或者家人一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。”在李洋的觀察中，年輕人現(xiàn)在的投資更加多元化，他們一般會(huì)拿10-15%比例的現(xiàn)錢去買金條投資。
在美聯(lián)儲(chǔ)加息逐步進(jìn)入尾聲之后，在未來降息預(yù)期的影響下李洋預(yù)計(jì)金價(jià)將會(huì)有一個(gè)很好的表現(xiàn)，“去年金價(jià)和美聯(lián)儲(chǔ)貨幣政策有很大關(guān)系，過去一年超市場(chǎng)預(yù)期加息7次，金價(jià)自2022年3月后沖高回落。去年3月份俄烏戰(zhàn)爭金價(jià)達(dá)到歷史新高后，美聯(lián)儲(chǔ)加息，導(dǎo)致金價(jià)不斷下跌。隨著美聯(lián)儲(chǔ)加息已經(jīng)進(jìn)入尾聲，預(yù)計(jì)下半年隨著市場(chǎng)對(duì)降息的預(yù)期，金價(jià)大概會(huì)迎來一波不錯(cuò)的反彈”。
老字號(hào)也要年輕化
李根是菜百股份首席首飾設(shè)計(jì)師。20多年前李根入職菜百股份，他一直在追問，“年輕人到底是喜歡什么？”這是他20多年到現(xiàn)在作為設(shè)計(jì)師最重要的工作方向，也是菜百股份作為中華老字號(hào)企業(yè)一直在摸索的方向。
在二十多年的摸索中，李根發(fā)現(xiàn)年輕人越來越能接受傳統(tǒng)文化。他們對(duì)具有中國傳統(tǒng)文化寓意的金飾更有好感。菜百首飾和頤和園、故宮、天壇、首都博物館、中國火箭聯(lián)合設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品成為了大眾喜愛的爆款產(chǎn)品之一。
要贏得年輕群體的芳心，李根有一個(gè)心得，那就是現(xiàn)代工藝的作用。一方面，讓產(chǎn)品更加時(shí)尚、新潮；另一方面，能讓產(chǎn)品變得更易攜帶、舒適感增強(qiáng)，年輕人也更易接受。菜百股份新推出的黃金與琺瑯工藝相結(jié)合的“東方花園”系列成為了銷售爆款，滿足了年輕人對(duì)“性價(jià)比”的追求，琺瑯工藝與黃金的搭配，造型新穎，定價(jià)在1000-2000元左右。
為了迎合新的受眾，老字號(hào)的轉(zhuǎn)型也越來越主動(dòng)。老鳳祥首席發(fā)言人王恩生說，去年無論是總部，還是近6000家門店的經(jīng)銷商，都有一個(gè)強(qiáng)烈的愿望：激發(fā)消費(fèi)熱情。這也由此推動(dòng)著老鳳祥做出更多創(chuàng)新的動(dòng)作，推出高端系列“藏寶金”和時(shí)尚品類“范FAN系列”。這些新產(chǎn)品也受到了年輕群體的關(guān)注。
“我們有一個(gè)口號(hào)：‘哪怕做傳統(tǒng)的黃金，也把它做得時(shí)尚’，所以我們?cè)诠に嚿弦沧隽舜罅康母牧迹胟金工藝做足金，改變了過去黃金老土的舊面貌。”王恩生說。
按數(shù)額算，有實(shí)力的中年群體是主要人群，但按款式看，年輕人已成為主力軍，這是王恩生去年12月份的體會(huì)。那次他接待了一位商界成功人士，對(duì)方到店里買了300萬元黃金，其中150萬-200萬元左右為金條，另外的100多萬元金飾，全挑的是年輕市場(chǎng)的產(chǎn)品：“我估計(jì)是用來獎(jiǎng)勵(lì)年輕員工。”
年輕化已是老字號(hào)毫無疑問的方向，但如何讓中國的年輕群體更能為“一口價(jià)”的設(shè)計(jì)創(chuàng)意首飾買單，王恩生很是憂愁。
一位五線城市的老鳳祥代理商表示，老鳳祥推出的花朵式樣金項(xiàng)鏈，因?yàn)樽龉?fù)雜精美，以“一口價(jià)”的形式售賣，但后來銷售情況低迷，只能改成按克重加工費(fèi)的形式賣，才有所好轉(zhuǎn)。
王恩生表示，“一口價(jià)”正是為了鼓勵(lì)黃金的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，但中國消費(fèi)群體在購買中國的金飾時(shí)，還是習(xí)慣于偏好黃金原材料的保值。“如果我們按克價(jià)去計(jì)算，就會(huì)淡化創(chuàng)意的含量和設(shè)計(jì)價(jià)值”，對(duì)比市面上國際奢侈品品牌輕松贏得年輕人青睞，王恩生認(rèn)為，中國的老字號(hào)品牌，在接軌國際，拉近與它們?cè)诙▋r(jià)上的距離，還有很長一段路要走。
（應(yīng)受訪者要求，文中崔希為化名）
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