外賣“暗戰(zhàn)”硝煙未散，餐飲協(xié)會喊“�！�，商家呼吁回歸線下
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熱鬧的外賣大戰(zhàn)尚未落下帷幕。
在剛過去的周末，不少消費者仍然收到了平臺發(fā)放的優(yōu)惠券，但整體力度不及前兩個周末。社交平臺上，有用戶曬出自己周末收到了平臺贈送的奶茶兌換券，也有用戶曬出了自己的大額優(yōu)惠券。
新業(yè)態(tài)也為外賣大戰(zhàn)增加了一把火。7月21日，第一財經(jīng)發(fā)現(xiàn)京東外賣的首家自營外賣門店已開業(yè)，外賣競爭或許會以新的形態(tài)繼續(xù)。
而在7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
瘋狂的外賣大戰(zhàn)一方面激發(fā)了用戶的下單熱情，有人稱外賣市場因為補貼從存量市場變?yōu)樵隽渴袌�。另一方面，也出現(xiàn)了亂象：免費奶茶因為無人取最終被扔掉，部分商家抱怨被平臺裹挾。隨著大戰(zhàn)的繼續(xù)，有餐飲協(xié)會提出倡議，呼吁理性競爭。
商家如何看待這一次大戰(zhàn)？火鍋加盟商陳磊（化名）對第一財經(jīng)表示，從行業(yè)推動上，外賣大戰(zhàn)鞏固了消費者的點外賣習(xí)慣，外賣平臺在大戰(zhàn)期間，不僅有優(yōu)惠活動，還在配送時效上不斷優(yōu)化。消費者不用經(jīng)歷出門、找停車位等煩瑣環(huán)節(jié)。此外，在外賣大戰(zhàn)期間，商戶的曝光量也在增加。陳磊表示，外賣大戰(zhàn)中，商家為了在平臺上獲得更多曝光和訂單量，常常推出大幅度的滿減、折扣活動，再加上平臺給予的補貼。這些優(yōu)惠疊加后，外賣的價格往往比堂食更具吸引力。這就使得對價格敏感的消費者更傾向于選擇外賣，線下門店的客流量自然減少。陳磊表示，火鍋店以堂食為主，外賣訂單并不多。7月外賣大戰(zhàn)以來，門店的外賣訂單增長了20%到30%。
但另一方面，陳磊認為外賣大戰(zhàn)會影響消費者回歸線下。他表示，由于外賣大戰(zhàn)的價格與堂食相比更加便宜，近期他收到堂食顧客的反饋，稱“在門店吃性價比不高”。作為火鍋業(yè)商家，他表示火鍋在家吃和堂食是兩種感覺。此外，陳磊表示，據(jù)他觀察，外賣大戰(zhàn)促使商家大量涌入外賣平臺，一些商家為了應(yīng)對激烈競爭，會降低食材品質(zhì)或壓縮制作成本，以維持較低的外賣價格。這種做法雖然在短期內(nèi)能吸引訂單，但一旦被消費者察覺，就會影響店鋪口碑，不僅外賣訂單量可能下滑，還會讓消費者對該品牌的線下門店產(chǎn)生不信任感，進而影響堂食客流量。
作為商家，陳磊表示線下門店在參與外賣大戰(zhàn)時，需要投入大量的人力、物力來處理外賣訂單，包括準(zhǔn)備餐品、打包、與外賣騎手對接等。這使得門店在堂食服務(wù)方面的精力被分散，可能導(dǎo)致堂食服務(wù)質(zhì)量下降，比如上菜速度變慢、服務(wù)人員響應(yīng)不及時等，從而影響消費者的到店就餐體驗，使得部分消費者不愿意再到店消費，客流量進一步減少 。
同時，陳磊表示，作為加盟商，外賣平臺的活動由總部決定，自己沒有話語權(quán)。
對于平臺而言，外賣大戰(zhàn)是進一步吸納用戶和商家的好時機。淘寶閃購數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)企業(yè)招聘和用工需求增長明顯，而釘釘上的餐飲行業(yè)從業(yè)人數(shù)7月以來增長了數(shù)十萬人，反映出實體門店正積極應(yīng)對暑期客流高峰。
但對于行業(yè)機構(gòu)而言，外賣補貼大戰(zhàn)引發(fā)的負面影響也需要注意。7月15日以來，包括中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、陜西省飯店協(xié)會、山東省烹飪協(xié)會等先后發(fā)文，呼吁外賣平臺停止“內(nèi)卷式”競爭。
陜西省飯店協(xié)會表示，近期，部分頭部外賣平臺發(fā)起的“0元購”“滿18減18”等價格補貼大戰(zhàn)持續(xù)升溫，此類依賴資本力量的低價混戰(zhàn)已超出正常營銷范疇。其裹挾效應(yīng)引發(fā)的實體商家變相被強制參與、成本轉(zhuǎn)嫁、品質(zhì)隱憂、資源浪費及從業(yè)人員壓力劇增等問題，正對我省乃至全國餐飲行業(yè)健康發(fā)展造成系統(tǒng)性損害。
協(xié)會呼吁遠離“突擊式輸血”的非理性低價競爭惡性循環(huán)，摒棄短期流量導(dǎo)向的“內(nèi)卷”行為，防止陷入“收入下滑—質(zhì)量失守—客源流失”的困境，回歸餐飲服務(wù)本源，以穩(wěn)定品質(zhì)與服務(wù)體驗贏得市場。
對于業(yè)界勸停、平臺仍在發(fā)放優(yōu)惠券的情況，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師對第一財經(jīng)表示，監(jiān)管約談雖要求停止惡性競爭，但外賣平臺仍維持較大促銷力度，單量未見明顯下滑，核心源于：其一，平臺面臨“補貼慣性”與“用戶留存”的兩難：前期投入的百億級補貼已培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，若驟然取消可能導(dǎo)致訂單斷崖式下跌。其二，監(jiān)管細則尚未完全落地。當(dāng)前政策僅叫停“低于成本銷售”，但未明確界定成本構(gòu)成或懲罰機制，平臺通過“組合優(yōu)惠”規(guī)避直接違規(guī)。其三，騎手生態(tài)與用戶情緒的雙向綁定。大量騎手收入依賴周末訂單高峰，而消費者已形成“周末薅羊毛”心理預(yù)期，平臺維穩(wěn)單量也是避免波動。
陳禮騰認為，未來，價格戰(zhàn)分階段將逐漸退潮，行業(yè)競爭維度將持續(xù)深化。短期內(nèi)，極端補貼或?qū)⒅饾u消失，轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌麅?yōu)惠策略。中長期來看，競爭主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向效率與服務(wù)，行業(yè)將回歸健康盈利模式。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則表示，正如拼多多在2019年發(fā)起的百億補貼現(xiàn)在成為各大電商平臺的頻道一樣，外賣及閃購業(yè)務(wù)的補貼三家平臺只要持續(xù)下去，那么他們都是贏家，其他電商平臺會更“受傷”。同時，外賣行業(yè)會呈現(xiàn)更加差異化的發(fā)展態(tài)勢。
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