蘇州村播鏈萬(wàn)物 新農(nóng)活愛(ài)“拼”才會(huì)贏！
一部手機(jī)，一個(gè)支架，一幕簡(jiǎn)單場(chǎng)景……這個(gè)6.18，“村播”在蘇州的廣袤鄉(xiāng)村，如星火燎原。村播是指主要以農(nóng)民為主播、鄉(xiāng)村為消費(fèi)場(chǎng)景、農(nóng)產(chǎn)品為售賣對(duì)象的帶貨模式。簡(jiǎn)言之，就是農(nóng)民當(dāng)主播、手機(jī)變農(nóng)具、直播成農(nóng)活。
村播以其特有的田園風(fēng)光、勞作技能、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村文化等鮮明標(biāo)簽，和真實(shí)、自然、有特色等“土味”特點(diǎn)，成為時(shí)下最流行的農(nóng)村電商新形態(tài)。
村播玩轉(zhuǎn)“新農(nóng)活”，“養(yǎng)家糊口”的同時(shí)，帶給粉絲極大的情緒價(jià)值和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，順道帶動(dòng)周邊小伙伴從“個(gè)富”奔向“共富”，讓鄉(xiāng)村振興有了新模樣。
但，讓“數(shù)商興農(nóng)”、村播鏈萬(wàn)物，蘇州還得再添把“火”，將人、貨、場(chǎng)絲滑銜接，愛(ài)“拼”才會(huì)贏。
蘇州版李子柒沖出山野
濃濃“土味”帶火鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)
正在成為帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售、創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷、推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游新手段的村播，拉近了農(nóng)村與城市的距離，使海量的鄉(xiāng)村元素走出崇山峻嶺，走入千家萬(wàn)戶，被更多人所熟知。
先走進(jìn)三個(gè)不同的村播直播間，均是80、90等互聯(lián)網(wǎng)原住民為主播。
“青梅變黃熟梅了，正好可以回去做梅子醬”“枇杷露是用枇杷花和枇杷葉做的，采摘時(shí)摘背面毛絨絨的葉子”……
“西山小娘魚(yú)”的直播間，常春藤農(nóng)村合作社的新農(nóng)人謝芳萍，化身蘇州版李子柒，帶著粉絲們穿梭在田間地頭、山野林間，看一棵枇杷樹(shù)開(kāi)花結(jié)果，傳遞與枇杷有關(guān)的科普知識(shí)。
不加修飾的運(yùn)鏡和剪輯，真實(shí)、直白的內(nèi)容，讓粉絲們感慨擁有了“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的自在感，更與鄉(xiāng)土氣息、自然大地有了“難得的親密接觸”，紛紛下單，買一份久違的“怡然自得”。
做村播不過(guò)一年，她的直播間銷量已經(jīng)占據(jù)整個(gè)合作社銷售的半壁江山。
“每片茶葉都汲取太湖山水的靈氣，經(jīng)過(guò)精心挑選和傳統(tǒng)工藝炒制，香氣四溢，回味無(wú)窮。”
像《紅樓夢(mèng)》中王熙鳳出場(chǎng)一樣，在“飛翠茶業(yè)”直播間，總是未見(jiàn)其人，先聞其聲。
偌大的茶園，一位身穿中裝、搖著折扇的制茶師，捧著一枚鮮香，姍姍來(lái)遲。
作為“草根階層”的創(chuàng)業(yè)青年和原生農(nóng)民主播的炒茶大師鄒光旗，親自操刀打造了“草根新農(nóng)人”人設(shè)，接地氣又不失專業(yè)涵養(yǎng)，讓粉絲直呼“上頭”。
他2小時(shí)直播可以帶貨上百單，還曾創(chuàng)下單條視頻364萬(wàn)的最高播放紀(jì)錄。
一間房、一張桌、一口鍋，鮮活大閘蟹+聚光燈，蘇時(shí)記的“大鯤兄弟”每天都要在視頻號(hào)、抖音號(hào)、小紅書(shū)賬號(hào)、快手號(hào)同步開(kāi)播。
多平臺(tái)運(yùn)維、多賬號(hào)火力全開(kāi)。“大鯤兄弟”農(nóng)村小網(wǎng)紅的視頻號(hào)有粉絲1.5萬(wàn)、抖音號(hào)有14.4萬(wàn)。去年，蘇時(shí)記的銷售額800萬(wàn)元，其中電商占60%。
蘇州市農(nóng)業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，全市擁有農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)數(shù)量2759個(gè)，其中自建平臺(tái)239個(gè)，第三方平臺(tái)數(shù)量2520個(gè)。全市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額195.4億元，直播電商滲透率達(dá)23.3%，這個(gè)數(shù)字還在蹭蹭漲。
東吳智庫(kù)副院長(zhǎng)、蘇州大學(xué)商學(xué)院副教授屠立峰表示，正是更鄉(xiāng)土的內(nèi)容、更接地氣的主播、更廣闊的平臺(tái)，讓村播的風(fēng)吹遍蘇州鄉(xiāng)野。
村播的“甜蜜負(fù)擔(dān)”
賺來(lái)吆喝 賺不來(lái)銅板
剛過(guò)去的枇杷季，對(duì)鄒光旗來(lái)說(shuō)是豐收“大年”。半個(gè)月時(shí)間，走了70萬(wàn)流水。
“客單價(jià)更高、利潤(rùn)比也更高。”鄒光旗給我們算了一筆賬。每斤枇杷的收購(gòu)價(jià)是12-13元，高于市場(chǎng)價(jià)1元左右。售出價(jià)格是20元每斤，毛利的占比近40%。
相較于傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)電商銷售，“村播”確實(shí)讓農(nóng)民嘗到了甜頭。
甜頭一：打破農(nóng)產(chǎn)品的地域限制，讓農(nóng)產(chǎn)品鏈接全球。“最遠(yuǎn)到新疆”，鄒光旗對(duì)新疆買手印象深刻，“他下500單，讓我看到蘇州土特產(chǎn)的魅力。”
甜頭二：打造“土味和時(shí)髦”的結(jié)合體，讓返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)新農(nóng)人有了新鏈接。謝芳萍本是金庭鎮(zhèn)上普通的上班族，如今每天往返于鄉(xiāng)鎮(zhèn)100公里，“樂(lè)此不疲”。
甜頭三：“個(gè)富”帶動(dòng)“共富”，讓只懂生產(chǎn)的老農(nóng)民有了新想象。鄒光旗不僅銷售自家2000畝茶園和枇杷，還帶動(dòng)整個(gè)秉常村的茶農(nóng)、果農(nóng)。“剛做時(shí)，鄉(xiāng)親們一臉質(zhì)疑，后來(lái)見(jiàn)到過(guò)去發(fā)愁銷路的果子，在線上有了好‘歸宿’，就有了新盼頭。老農(nóng)人再也不用凌晨挑擔(dān)十幾公里去賣枇杷。”
可是，跨越時(shí)空界限賣貨，同時(shí)帶動(dòng)周邊小伙伴一起“不留存貨”的興奮，并沒(méi)有維持多久。刨掉流量費(fèi)、運(yùn)維費(fèi)、物流費(fèi)等費(fèi)用，分到每個(gè)合伙人的金額5萬(wàn)元，利潤(rùn)率僅為20%。
吭哧吭哧發(fā)視頻、剪抖音賺來(lái)的流量，一旦遭遇農(nóng)副產(chǎn)品“空窗期”或是無(wú)播可做時(shí)，粉絲的流失幾乎呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，“留量”的持續(xù)很難。
賺來(lái)吆喝，賺不來(lái)更多銅板的現(xiàn)狀，也讓想要“涉足”的新農(nóng)人有了顧慮，甚至生出“難堅(jiān)持”的挫敗。
“西山小娘魚(yú)”就打算暫緩視頻和直播的產(chǎn)出，回歸生產(chǎn)端，衍生碧螺春茶的產(chǎn)業(yè)鏈條，提升品牌附加值。她的碧螺春+玫瑰、碧螺春+茉莉等花茶，倒也賣得紅火。
“沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，小打小鬧很難。”謝芳萍說(shuō)。
讓人貨場(chǎng)絲滑銜接
蘇州愛(ài)“拼”才會(huì)贏
村播的本質(zhì)是上世紀(jì)90年代TV購(gòu)2.0版本，是產(chǎn)業(yè)鏈體系里的最末端——銷售端，對(duì)于一向勤懇勞作的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，搞生產(chǎn)是一把好手，賣貨可就不那么容易了。
留住粉絲，甚至吸引更多人停留、下單、回購(gòu)，需要持續(xù)滿足人、貨、場(chǎng)的絲滑銜接、全面調(diào)度。
特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)�；^小、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、產(chǎn)業(yè)鏈不健全，農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)成本較大，農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才缺乏……一份蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門的調(diào)查報(bào)告，也從側(cè)面反映了村播發(fā)展的掣肘。
再加上資本裹挾、催生產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底層邏輯并沒(méi)有改變，村播要真正賺到錢，還得靠“硬實(shí)力”。
要做足人才儲(chǔ)備。允許、鼓勵(lì)草根主播“遍地開(kāi)花”，更要打造頭部村播主播，推動(dòng)頭部主播“先紅”帶“后紅”，形成更好的示范效應(yīng)。比如，蘇州農(nóng)業(yè)農(nóng)村局組織的農(nóng)村直播電商技能、短視頻技能大賽等都是很好的形式。首屆蘇州市農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)直播技能大賽1.5小時(shí)內(nèi)，累計(jì)在線人數(shù)22.66萬(wàn)人次，成交金額達(dá)39.9萬(wàn)元。貴州榕江已累計(jì)培育2200余個(gè)本地網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，搭建起農(nóng)村電商的“基礎(chǔ)設(shè)施”。
要因地制宜，選擇“賣得動(dòng)”的農(nóng)副產(chǎn)品。蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)馮琳建議，蘇州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，比如枇杷、大閘蟹、水八仙等具備優(yōu)良的品牌基礎(chǔ)，是首選。比如農(nóng)發(fā)集團(tuán)重點(diǎn)圍繞“六大品系”地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，建立的“線上+線下”區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系等。
要“抱團(tuán)”內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品過(guò)關(guān)，走專業(yè)化、公司化道路。政府主動(dòng)作為，引導(dǎo)“共享農(nóng)莊”在蘇州真正生根發(fā)芽。鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品電商頭部企業(yè)加大打造蘇州優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電商專賣店，發(fā)展“KOL頭部主播引流+品牌店播銷售”模式。蘇州市華冠園創(chuàng)園藝科技有限公司的“天狼月季”抖音號(hào)有粉絲88萬(wàn)，日均銷售額15萬(wàn)元。
要深化農(nóng)文旅融合，打破農(nóng)產(chǎn)品“空窗期”掣肘。屠立峰建議，村播要與鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村旅游等深度結(jié)合，西山有村播在農(nóng)閑時(shí)用民宿產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)空白，很出圈。他說(shuō)，推動(dòng)村播的可持續(xù)發(fā)展，需要農(nóng)民、平臺(tái)、政府共同努力，讓新形態(tài)在“數(shù)商興農(nóng)”實(shí)踐中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
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