從去年12月的昆山首屆新農人電商直播大賽，到今年5月的吳中區(qū)枇杷直播電商達人賽，再到6月的首屆蘇州市農產品電商產業(yè)直播技能大賽，蘇州農產品直播電商活動接連登場，催生了一批蘇州農產品“直播達人”，直播電商在農產品銷售中的巨大潛力和熱度也得以充分展現(xiàn)：昆山賽1小時內，總成交量4686單，總成交額37.34萬元；吳中區(qū)賽2小時內，枇杷成交額20萬元；蘇州市賽1.5小時內，累計在線人數22.66萬人次，成交金額達39.9萬元。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

數據顯示，2023年，蘇州全市農產品網上銷售額達195.4億元，農產品直播電商滲透率達23.3%。數字經濟時代，當手機成為“新農具”，直播成為“新農活”，流量成為“新農資”，地方土特產加速“出圈”后，能否將“流量”變“留量”、“網紅”變“長紅”？電商運營者、經營主體、政府部門、專家們紛紛祭出“解題”之招。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

塑造“人設”，讓“流量”變“留量”V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

一間房，一張桌，一部手機，一口鍋，鮮活的小龍蝦、大閘蟹，聚光燈下，美食博主“大鯤兄弟”幾乎每天都要在視頻號“蘇時記美食&大鯤兄弟”上開播，現(xiàn)場展示產品品質、烹飪方法等，有時候還會將直播間“搬”到蟹塘邊，讓粉絲直觀感受大閘蟹生長環(huán)境、個頭和質量。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

“大鯤兄弟”真名叫張坤，是蘇時記農產品（蘇州）有限公司總經理。公司成立于2017年，主要從事大閘蟹、小龍蝦等特色水產的養(yǎng)殖及深加工產業(yè)鏈經營。2018年，蘇時記公司開始布局以微信小程序、抖音電商線上銷售為主、線下實體店鋪為輔的銷售模式，于2021年微信視頻號電商同步運營并組建蘇時記品牌特色農產品電商團隊，打造人設與優(yōu)勢產品鏈合。目前，其視頻號有1.5萬粉絲、抖音號有14.4萬粉絲。去年，蘇時記銷售額800多萬元，其中電商占60%。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

而位于昆山巴城的蘇州今錦上食品有限公司銷售規(guī)模位于生鮮行業(yè)品牌前列，去年銷售額達4億元。公司在各大電商平臺有品牌旗艦店，還組建了直播團隊，主播Amy姚佳敏扎根直播行業(yè)三年，擁有10.7萬粉絲的人設IP，單場直播GMV（一定時間段的成交總額）破100萬元。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

“我們是全年直播，平時會將輕松、有趣的日常生活，像蟹農的勞動、蟹塘的風景等開放式地展示給粉絲看，溯源直播等讓評論區(qū)互動十分活躍�！币衙粝蛴浾呓榻B。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

在與張坤和姚佳敏的交流中，一個較為鮮明的印象是，直播電商風起云涌下，人設成為商品，塑造人設成為主播的重要勞動內容。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

“做農產品電商快不得，也急不得�！睆埨ふf，做電商平臺需要你運營內容，需要你的人設，需要你所有場景的呈現(xiàn)，人家刷到你才能記住你的產品，才能有轉化。內容就是你的“人貨場”：人，就是你是一個農業(yè)從業(yè)者；貨，就是你的產品，從開花到結果你付諸全部心血的產品；場，就是你耕耘的土地，每天的辛勤勞作�！澳_踏實地，一步一步做下去，不要陷入價格戰(zhàn)，不要內卷�！�V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

對此，蘇州大學商學院副教授、東吳智庫副院長屠立峰認為，蘇州農民在田野、果園等場景下進行的電商直播，鄉(xiāng)村裝扮、勞動者形象及土話鄉(xiāng)音等本真形象契合農產品的直播場景，能夠最近距離直播生產過程、加工過程、打包過程，更專業(yè)地介紹自己生產的農產品，其淳樸誠實的形象以及低度包裝增強了與消費者之間的信任關系。農民從事電商直播，可以減少運營成本、人工成本、售后成本、傭金等，在價格上更有優(yōu)勢，消費者也能得到更多的實惠。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

蘇州市農業(yè)農村局相關負責人表示，通過“直播+短視頻”，全業(yè)態(tài)展現(xiàn)農業(yè)綠色生產場景和生產過程，講好品牌故事，有助于變“流量”為“留量”。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

私域轉化，讓“網紅”變“長紅”V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

直播電商作為平臺經濟下農產品銷售的創(chuàng)新手段，打破了信息壁壘，實現(xiàn)了小農戶與大市場低成本對接。有調查顯示，農產品直播帶貨發(fā)展好的地區(qū)，電商產業(yè)和農業(yè)產業(yè)發(fā)展的基礎也較好。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

根據蘇州市農業(yè)信息中心統(tǒng)計數據，2019年至2023年，全市農產品電商網店數量穩(wěn)步增加，截至2023年底，全市擁有農產品電商平臺數量2759個，其中自建平臺239個，第三方平臺數量2520個。目前，蘇州農產品直播平臺主要集中在抖音直播平臺。蘇州市華冠園創(chuàng)園藝科技有限公司創(chuàng)建“天狼月季”抖音號就有88萬粉絲，日均銷售額達15萬元左右。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

直播電商新賽道，讓越來越多的人進入直播行業(yè)，優(yōu)質地產農產品也成為“網紅”。但是，一個現(xiàn)實的問題是，農產品直播并非一播就火、一播就靈，不同種類的直播，在線人數、成交客單相差懸殊。蘇州飛翠茶業(yè)有限公司總經理鄒光旗介紹，他們公司主要從事碧螺春茶葉和西山果品的銷售，今年開始嘗試做直播電商，“相比之下，茶葉難做，難在價格和需求量少。做枇杷好一點，2個多小時直播下來有個上百單生意�！�V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

在做直播的同時，鄒光旗還喜歡拍拍短視頻，“鄒光旗的小島生活”經常發(fā)布一些島上生活和農副產品的場景，高的瀏覽量有100多萬�！安簧偃丝戳艘曨l之后都來加我微信，做直播帶貨時，也會進入到直播間�！�V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

對此，蘇州市許函芳家庭農場的農場主許函芳有同感，“我們做直播，很多時候并不是直接下單，通過引流，我的兩個手機加了1000多個微信好友，他們也成為我的精準客戶。”許函芳說，他們下單，是出于對品牌的信任，他們一個人可能帶來一大群，一個大單100箱都有，有的還復購。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

“外界都說今年枇杷價格卷，但我一直很淡定�！痹S函芳介紹，農場做的是精品枇杷，價格從2021年定下來后，到現(xiàn)在還是同樣的價格、同樣的品質、同樣的售后�！拔覀儚木�下轉到線上，然后再從線上引流到線下，看了我們的農場、看了我們的枇杷，也認可我們的品牌和價格�！�V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

蘇州市農業(yè)農村局相關負責人表示，發(fā)展農產品電商，他們也支持拓展社區(qū)團購、微信朋友圈和小程序等線上私域特色賽道，通過好的品質、好的服務，增加客戶粘性和復購率。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

合力破題，讓“數商興農”行穩(wěn)致遠V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

來自蘇州市農業(yè)農村部門的調查報告顯示，全市農產品電商產業(yè)總體規(guī)模在全省處于領先位置。當前蘇州農產品電商產業(yè)發(fā)展主要面臨的問題包括：特色農產品規(guī)�；^小、標準化程度不高、產業(yè)鏈不健全，農產品電商運營成本較高，農產品電商專業(yè)人才缺乏等。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

比如，2023年陽澄湖大閘蟹產量1.1萬噸，無法滿足電商銷售市場的大需求；優(yōu)質果蔬、大閘蟹等生鮮需要全程冷鏈運輸，費用較高，包裝運輸費用通常占到總成本的10%至20%；缺乏能夠熟練運用數據分析、電商平臺、直播平臺且長期穩(wěn)定的專業(yè)人才，存在部分電商企業(yè)的生產、發(fā)貨都在本地，網店運營團隊卻在上海、杭州等地的情況。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

據姚佳敏介紹，今錦上從2019年開始與兩個“達人主播”合作，一個是北京的，一個是南通的，粉絲都在幾百萬，一場直播成交量在200萬元至300萬元，但要給對方一定的利潤扣點，這也是企業(yè)必須承擔的成本。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

當前，在直播電商這條新賽道上，很多城市都在積極發(fā)力。比如，溫州市制定了《關于實施千名農播培育計劃推進電商賦能鄉(xiāng)村產業(yè)振興的意見》，到2024年底，建成1個市級農播孵化中心、30個以上縣域農播共享基地、100個農播專業(yè)直播間、培育上崗農播電商人才1000名以上，實現(xiàn)農播電商年交易額超20億元。省內的宿遷市、連云港市直播電商發(fā)展勢頭強勁，連云港贛榆區(qū)的海鮮、宿遷沭陽市的苗木等農產品電商產業(yè)發(fā)展氛圍好，直播帶貨遍地開花。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

蘇州如何破解農產品電商產業(yè)及直播電商的難題？V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

蘇州市農業(yè)農村部門有關人士介紹，將在打造特色優(yōu)質農產品產業(yè)鏈、提升農產品電商服務能力、加強農產品電商新農人培育、加大農產品電商發(fā)展支持保障等方面發(fā)力。例如，將鼓勵農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)、農產品電商頭部企業(yè)加大打造蘇州優(yōu)質農產品電商專賣店，通過“KOL頭部主播引流+品牌店播銷售”的發(fā)展模式，運用“達播”方式拓展品牌知名度及影響力的同時，加大“自播”方式，實現(xiàn)“達播”到“店播”轉變，提升消費者黏度，穩(wěn)定銷售渠道。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

屠立峰表示，蘇州推動農民“直播電商”的可持續(xù)發(fā)展，需要農民、平臺、政府共同努力，方可保障“直播電商”這種新興業(yè)態(tài)在“數商興農”實踐中行穩(wěn)致遠。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

培訓農民主播是提升“直播電商”的有效策略：運用信息技術開辦網店、云視頻、直播直銷、無接觸配送等，積極打造蘇州本地的“網紅產品”；打造好的內容、渲染可傳頌的感情，是農產品營造優(yōu)良品牌的關鍵。傳播蘇州民俗文化，身臨其境讓消費者感受蘇州文化與農產品的結合，在助力蘇州農產品銷售的同時，帶動當地文化旅游產業(yè)。V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網

此外，發(fā)掘用戶心理是農產品品牌做優(yōu)的保障。一方面，借助大數據統(tǒng)計，迎合消費者的喜好，優(yōu)化品牌；另一方面，完善直播體制機制，營造農產品直播良好環(huán)境，增強用戶依賴性，提高知名度。（蘇報記者 陸曉華）V0x新江南網|江南區(qū)域知名綜合門戶網