從去年12月的昆山首屆新農(nóng)人電商直播大賽，到今年5月的吳中區(qū)枇杷直播電商達(dá)人賽，再到6月的首屆蘇州市農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)直播技能大賽，蘇州農(nóng)產(chǎn)品直播電商活動(dòng)接連登場(chǎng)，催生了一批蘇州農(nóng)產(chǎn)品“直播達(dá)人”，直播電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的巨大潛力和熱度也得以充分展現(xiàn)：昆山賽1小時(shí)內(nèi)，總成交量4686單，總成交額37.34萬(wàn)元；吳中區(qū)賽2小時(shí)內(nèi)，枇杷成交額20萬(wàn)元；蘇州市賽1.5小時(shí)內(nèi)，累計(jì)在線人數(shù)22.66萬(wàn)人次，成交金額達(dá)39.9萬(wàn)元。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年，蘇州全市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額達(dá)195.4億元，農(nóng)產(chǎn)品直播電商滲透率達(dá)23.3%。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)手機(jī)成為“新農(nóng)具”，直播成為“新農(nóng)活”，流量成為“新農(nóng)資”，地方土特產(chǎn)加速“出圈”后，能否將“流量”變“留量”、“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”？電商運(yùn)營(yíng)者、經(jīng)營(yíng)主體、政府部門(mén)、專家們紛紛祭出“解題”之招。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　塑造“人設(shè)”，讓“流量”變“留量”kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　一間房，一張桌，一部手機(jī)，一口鍋，鮮活的小龍蝦、大閘蟹，聚光燈下，美食博主“大鯤兄弟”幾乎每天都要在視頻號(hào)“蘇時(shí)記美食&大鯤兄弟”上開(kāi)播，現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品品質(zhì)、烹飪方法等，有時(shí)候還會(huì)將直播間“搬”到蟹塘邊，讓粉絲直觀感受大閘蟹生長(zhǎng)環(huán)境、個(gè)頭和質(zhì)量。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　“大鯤兄弟”真名叫張坤，是蘇時(shí)記農(nóng)產(chǎn)品（蘇州）有限公司總經(jīng)理。公司成立于2017年，主要從事大閘蟹、小龍蝦等特色水產(chǎn)的養(yǎng)殖及深加工產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)。2018年，蘇時(shí)記公司開(kāi)始布局以微信小程序、抖音電商線上銷售為主、線下實(shí)體店鋪為輔的銷售模式，于2021年微信視頻號(hào)電商同步運(yùn)營(yíng)并組建蘇時(shí)記品牌特色農(nóng)產(chǎn)品電商團(tuán)隊(duì)，打造人設(shè)與優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品鏈合。目前，其視頻號(hào)有1.5萬(wàn)粉絲、抖音號(hào)有14.4萬(wàn)粉絲。去年，蘇時(shí)記銷售額800多萬(wàn)元，其中電商占60%。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　而位于昆山巴城的蘇州今錦上食品有限公司銷售規(guī)模位于生鮮行業(yè)品牌前列，去年銷售額達(dá)4億元。公司在各大電商平臺(tái)有品牌旗艦店，還組建了直播團(tuán)隊(duì)，主播Amy姚佳敏扎根直播行業(yè)三年，擁有10.7萬(wàn)粉絲的人設(shè)IP，單場(chǎng)直播GMV（一定時(shí)間段的成交總額）破100萬(wàn)元。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　“我們是全年直播，平時(shí)會(huì)將輕松、有趣的日常生活，像蟹農(nóng)的勞動(dòng)、蟹塘的風(fēng)景等開(kāi)放式地展示給粉絲看，溯源直播等讓評(píng)論區(qū)互動(dòng)十分活躍。”姚佳敏向記者介紹。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　在與張坤和姚佳敏的交流中，一個(gè)較為鮮明的印象是，直播電商風(fēng)起云涌下，人設(shè)成為商品，塑造人設(shè)成為主播的重要?jiǎng)趧?dòng)內(nèi)容。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　“做農(nóng)產(chǎn)品電商快不得，也急不得。”張坤說(shuō)，做電商平臺(tái)需要你運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，需要你的人設(shè)，需要你所有場(chǎng)景的呈現(xiàn)，人家刷到你才能記住你的產(chǎn)品，才能有轉(zhuǎn)化。內(nèi)容就是你的“人貨場(chǎng)”：人，就是你是一個(gè)農(nóng)業(yè)從業(yè)者；貨，就是你的產(chǎn)品，從開(kāi)花到結(jié)果你付諸全部心血的產(chǎn)品；場(chǎng)，就是你耕耘的土地，每天的辛勤勞作。“腳踏實(shí)地，一步一步做下去，不要陷入價(jià)格戰(zhàn)，不要內(nèi)卷。”kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　對(duì)此，蘇州大學(xué)商學(xué)院副教授、東吳智庫(kù)副院長(zhǎng)屠立峰認(rèn)為，蘇州農(nóng)民在田野、果園等場(chǎng)景下進(jìn)行的電商直播，鄉(xiāng)村裝扮、勞動(dòng)者形象及土話鄉(xiāng)音等本真形象契合農(nóng)產(chǎn)品的直播場(chǎng)景，能夠最近距離直播生產(chǎn)過(guò)程、加工過(guò)程、打包過(guò)程，更專業(yè)地介紹自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，其淳樸誠(chéng)實(shí)的形象以及低度包裝增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。農(nóng)民從事電商直播，可以減少運(yùn)營(yíng)成本、人工成本、售后成本、傭金等，在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也能得到更多的實(shí)惠。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)“直播+短視頻”，全業(yè)態(tài)展現(xiàn)農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)場(chǎng)景和生產(chǎn)過(guò)程，講好品牌故事，有助于變“流量”為“留量”。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　私域轉(zhuǎn)化，讓“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　直播電商作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新手段，打破了信息壁壘，實(shí)現(xiàn)了小農(nóng)戶與大市場(chǎng)低成本對(duì)接。有調(diào)查顯示，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展好的地區(qū)，電商產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)也較好。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　根據(jù)蘇州市農(nóng)業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年至2023年，全市農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)店數(shù)量穩(wěn)步增加，截至2023年底，全市擁有農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)數(shù)量2759個(gè)，其中自建平臺(tái)239個(gè)，第三方平臺(tái)數(shù)量2520個(gè)。目前，蘇州農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)主要集中在抖音直播平臺(tái)。蘇州市華冠園創(chuàng)園藝科技有限公司創(chuàng)建“天狼月季”抖音號(hào)就有88萬(wàn)粉絲，日均銷售額達(dá)15萬(wàn)元左右。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　直播電商新賽道，讓越來(lái)越多的人進(jìn)入直播行業(yè)，優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品也成為“網(wǎng)紅”。但是，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，農(nóng)產(chǎn)品直播并非一播就火、一播就靈，不同種類的直播，在線人數(shù)、成交客單相差懸殊。蘇州飛翠茶業(yè)有限公司總經(jīng)理鄒光旗介紹，他們公司主要從事碧螺春茶葉和西山果品的銷售，今年開(kāi)始嘗試做直播電商，“相比之下，茶葉難做，難在價(jià)格和需求量少。做枇杷好一點(diǎn)，2個(gè)多小時(shí)直播下來(lái)有個(gè)上百單生意。”kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　在做直播的同時(shí)，鄒光旗還喜歡拍拍短視頻，“鄒光旗的小島生活”經(jīng)常發(fā)布一些島上生活和農(nóng)副產(chǎn)品的場(chǎng)景，高的瀏覽量有100多萬(wàn)。“不少人看了視頻之后都來(lái)加我微信，做直播帶貨時(shí)，也會(huì)進(jìn)入到直播間。”kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　對(duì)此，蘇州市許函芳家庭農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)場(chǎng)主許函芳有同感，“我們做直播，很多時(shí)候并不是直接下單，通過(guò)引流，我的兩個(gè)手機(jī)加了1000多個(gè)微信好友，他們也成為我的精準(zhǔn)客戶。”許函芳說(shuō)，他們下單，是出于對(duì)品牌的信任，他們一個(gè)人可能帶來(lái)一大群，一個(gè)大單100箱都有，有的還復(fù)購(gòu)。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　“外界都說(shuō)今年枇杷價(jià)格卷，但我一直很淡定。”許函芳介紹，農(nóng)場(chǎng)做的是精品枇杷，價(jià)格從2021年定下來(lái)后，到現(xiàn)在還是同樣的價(jià)格、同樣的品質(zhì)、同樣的售后。“我們從線下轉(zhuǎn)到線上，然后再?gòu)木�上引流到線下，看了我們的農(nóng)場(chǎng)、看了我們的枇杷，也認(rèn)可我們的品牌和價(jià)格。”kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，他們也支持拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)、微信朋友圈和小程序等線上私域特色賽道，通過(guò)好的品質(zhì)、好的服務(wù)，增加客戶粘性和復(fù)購(gòu)率。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　合力破題，讓“數(shù)商興農(nóng)”行穩(wěn)致遠(yuǎn)kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　來(lái)自蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)的調(diào)查報(bào)告顯示，全市農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模在全省處于領(lǐng)先位置。當(dāng)前蘇州農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要面臨的問(wèn)題包括：特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)�；^小、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、產(chǎn)業(yè)鏈不健全，農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)成本較高，農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才缺乏等。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　比如，2023年陽(yáng)澄湖大閘蟹產(chǎn)量1.1萬(wàn)噸，無(wú)法滿足電商銷售市場(chǎng)的大需求；優(yōu)質(zhì)果蔬、大閘蟹等生鮮需要全程冷鏈運(yùn)輸，費(fèi)用較高，包裝運(yùn)輸費(fèi)用通常占到總成本的10%至20%；缺乏能夠熟練運(yùn)用數(shù)據(jù)分析、電商平臺(tái)、直播平臺(tái)且長(zhǎng)期穩(wěn)定的專業(yè)人才，存在部分電商企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)貨都在本地，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)卻在上海、杭州等地的情況。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　據(jù)姚佳敏介紹，今錦上從2019年開(kāi)始與兩個(gè)“達(dá)人主播”合作，一個(gè)是北京的，一個(gè)是南通的，粉絲都在幾百萬(wàn)，一場(chǎng)直播成交量在200萬(wàn)元至300萬(wàn)元，但要給對(duì)方一定的利潤(rùn)扣點(diǎn)，這也是企業(yè)必須承擔(dān)的成本。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　當(dāng)前，在直播電商這條新賽道上，很多城市都在積極發(fā)力。比如，溫州市制定了《關(guān)于實(shí)施千名農(nóng)播培育計(jì)劃推進(jìn)電商賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的意見(jiàn)》，到2024年底，建成1個(gè)市級(jí)農(nóng)播孵化中心、30個(gè)以上縣域農(nóng)播共享基地、100個(gè)農(nóng)播專業(yè)直播間、培育上崗農(nóng)播電商人才1000名以上，實(shí)現(xiàn)農(nóng)播電商年交易額超20億元。省內(nèi)的宿遷市、連云港市直播電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，連云港贛榆區(qū)的海鮮、宿遷沭陽(yáng)市的苗木等農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍好，直播帶貨遍地開(kāi)花。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　蘇州如何破解農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)及直播電商的難題？kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)有關(guān)人士介紹，將在打造特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、提升農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)能力、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商新農(nóng)人培育、加大農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展支持保障等方面發(fā)力。例如，將鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品電商頭部企業(yè)加大打造蘇州優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電商專賣店，通過(guò)“KOL頭部主播引流+品牌店播銷售”的發(fā)展模式，運(yùn)用“達(dá)播”方式拓展品牌知名度及影響力的同時(shí)，加大“自播”方式，實(shí)現(xiàn)“達(dá)播”到“店播”轉(zhuǎn)變，提升消費(fèi)者黏度，穩(wěn)定銷售渠道。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　屠立峰表示，蘇州推動(dòng)農(nóng)民“直播電商”的可持續(xù)發(fā)展，需要農(nóng)民、平臺(tái)、政府共同努力，方可保障“直播電商”這種新興業(yè)態(tài)在“數(shù)商興農(nóng)”實(shí)踐中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　培訓(xùn)農(nóng)民主播是提升“直播電商”的有效策略：運(yùn)用信息技術(shù)開(kāi)辦網(wǎng)店、云視頻、直播直銷、無(wú)接觸配送等，積極打造蘇州本地的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”；打造好的內(nèi)容、渲染可傳頌的感情，是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)造優(yōu)良品牌的關(guān)鍵。傳播蘇州民俗文化，身臨其境讓消費(fèi)者感受蘇州文化與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，在助力蘇州農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)。kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　此外，發(fā)掘用戶心理是農(nóng)產(chǎn)品品牌做優(yōu)的保障。一方面，借助大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，迎合消費(fèi)者的喜好，優(yōu)化品牌；另一方面，完善直播體制機(jī)制，營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品直播良好環(huán)境，增強(qiáng)用戶依賴性，提高知名度。（蘇報(bào)記者 陸曉華）kul新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)