【專訪】對(duì)話張朝陽：減虧增利的搜狐好日子在后面
原標(biāo)題：對(duì)話張朝陽：減虧增利的搜狐好日子在后面
“互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)不斷出現(xiàn)很多有趣的產(chǎn)品，從而影響人們的生活方式，我們很期待，也一直在努力。搜狐依然是一家年輕的公司，我們有很多事情要去做，更好的日子是在后面。”
——搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽
搜狐正走在逐季復(fù)蘇的路上。
過去兩年間，張朝陽一直努力將搜狐從連續(xù)虧損帶回“安全地帶”�，F(xiàn)在，不斷收斂虧損并走向盈利的搜狐進(jìn)入到了一個(gè)真正的轉(zhuǎn)折期。
受視頻業(yè)務(wù)及游戲業(yè)務(wù)加大投入的影響，此前預(yù)計(jì)三季度將虧損1000-2000萬美元，然而在Q3季報(bào)中，搜狐公司（NASDAQ：SOHU）凈虧損僅為700萬美元，同比減虧超76%，明顯強(qiáng)于預(yù)期。
根據(jù)2020年三季度財(cái)報(bào)顯示，搜狐本季營(yíng)收1.58億美元，除在線游戲業(yè)務(wù)收入1.01億美元外，品牌廣告收入環(huán)比二季度增長(zhǎng)8%，達(dá)4100萬美元，這是個(gè)非常關(guān)鍵的信號(hào)。
按照張朝陽的預(yù)期，2020 年全年搜狐將實(shí)現(xiàn)整體盈利2000萬美元左右。由于搜狐集團(tuán)仍以新聞媒體、長(zhǎng)短視頻等平臺(tái)型業(yè)務(wù)為主，因此品牌廣告收入的增長(zhǎng)至關(guān)重要。
“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里任何平臺(tái)業(yè)務(wù)做大之前一般都是處于虧損狀態(tài)的，搜狐這兩年通過成本控制和管理優(yōu)化虧損顯著收窄，同時(shí)我們的游戲業(yè)務(wù)收入已經(jīng)能覆蓋平臺(tái)業(yè)務(wù)的虧損，這就是為什么我們能取得盈利的原因。”
讓張朝陽對(duì)于搜狐未來成長(zhǎng)信心大增的支撐，不僅來自于平臺(tái)業(yè)務(wù)開始良性增長(zhǎng)，游戲業(yè)務(wù)盈利能力逐漸顯露，還在于搜狗（NYSE:SOGO）完成私有化后，將帶給搜狐約11.8億美元的現(xiàn)金資產(chǎn)。
9月29日，搜狐子公司搜狗與騰訊簽署了最終版《合并協(xié)議及計(jì)劃》，搜狐與騰訊簽署了《股份收購協(xié)議》，搜狗將成為騰訊間接擁有的全資子公司，收購價(jià)格為每股9.00美元，搜狐將獲得近12億美元的現(xiàn)金對(duì)價(jià)，這為其投入新聞、視頻等平臺(tái)業(yè)務(wù)提供了充足的彈藥。
而在今年早間的4月18日，搜狐宣布完成對(duì)暢游（NASDAQ：CYOU）的私有化。這意味著未來，僅有搜狐公司這個(gè)20年前就掛牌納斯達(dá)克的中文世界標(biāo)志性互聯(lián)網(wǎng)品牌保留在美股市場(chǎng)。
但對(duì)于張朝陽來說，現(xiàn)在一切變得“非常簡(jiǎn)單”，專注于搜狐品牌廣告、長(zhǎng)視頻收費(fèi)和游戲這三塊收入的增長(zhǎng)，未來搜狐的平臺(tái)價(jià)值更容易凸顯。
穩(wěn)固“基本盤”
過去52周內(nèi)，搜狐公司（NASDAQ：SOHU）股價(jià)最低值5.41美元，而當(dāng)前股價(jià)回升至19美元左右，這意味著在資本市場(chǎng)里，搜狐完成了“觸底回升”。
在經(jīng)歷了2017年歷史性的年度大幅虧損之后，搜狐公司股價(jià)一路下滑，直到今年一季度末才止住跌勢(shì)并展開大幅反彈，股價(jià)在隨后四個(gè)多月時(shí)間里漲幅一度接近5倍。
支撐搜狐股價(jià)復(fù)蘇的不僅是暢游和搜狗的資本運(yùn)作，更是其逐季度趨于穩(wěn)健的“基本盤”。
對(duì)話中，張朝陽反復(fù)向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》強(qiáng)調(diào)過去兩年，公司在成本大幅降低的同時(shí)，流量資產(chǎn)與用戶規(guī)模并未出現(xiàn)縮水，這保證了品牌廣告收入的穩(wěn)定，也促使公司扭虧為盈。
“2020年三季度，我們持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，完善技術(shù)，提高內(nèi)容質(zhì)量并優(yōu)化分發(fā)，進(jìn)一步鞏固了搜狐的核心競(jìng)爭(zhēng)力與公信度。”
相較二季度搜狐品牌廣告收入環(huán)比增幅48%，雖然三季度環(huán)比增幅放緩至8%，但在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，搜狐品牌廣告收入能達(dá)到此前預(yù)期的上限實(shí)屬不易，更重要的是其增長(zhǎng)“內(nèi)容”的變化。
通過舉辦“無人機(jī)影像大賽”、“�；ㄐ２荽筚�”等多場(chǎng)大型營(yíng)銷活動(dòng)，并將直播帶貨用綜藝化的形式進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，覆蓋搜狐媒體和搜狐視頻的矩陣產(chǎn)品，這些活動(dòng)顯著增強(qiáng)了用戶與平臺(tái)之間的互動(dòng)，從而為搜狐贏得了廣告主的良好反饋。
實(shí)際上，自2018年起張朝陽就努力為搜狐重拾作為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力與公信度。
技術(shù)與運(yùn)營(yíng)層面，搜狐新聞強(qiáng)化編輯分發(fā)的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)提升機(jī)器分發(fā)水平，大力發(fā)展社交分發(fā)，基于其多年來的數(shù)據(jù)積累、用戶畫像構(gòu)建以及圖文、視頻內(nèi)容上UGC\PGC模式，從而使搜狐新聞成為知心、可信賴的信息流產(chǎn)品；
內(nèi)容影響力層面，內(nèi)容影響力層面，搜狐打造財(cái)經(jīng)峰會(huì)、5G科技峰會(huì)、搜狐時(shí)尚盛典等一系列媒體論壇活動(dòng)，持續(xù)輸出具有廣泛影響力的內(nèi)容，從而強(qiáng)化外界對(duì)其媒體屬性的再認(rèn)知。
而在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建上，搜狐新聞要與搜狐視頻（包括長(zhǎng)短視頻以及直播）、狐友（社交）充分協(xié)同，形成一個(gè)“流量?jī)?nèi)循環(huán)”系統(tǒng)，這是搜狐需要持續(xù)固守的核心陣地。
搜狐穩(wěn)固基本盤的另一個(gè)關(guān)鍵因素則是以暢游為主體的游戲業(yè)務(wù)。
三季報(bào)中，在線游戲營(yíng)收1.01億美元，同比下降6%，環(huán)比減少4%，這也是影響搜狐三季度整體盈利水平的主要原因。
由于在三季度搜狐加大了游戲上新（俄羅斯方塊等）推廣和老游戲（天龍八部懷舊版）的營(yíng)銷投入，階段性的成本費(fèi)用上升從而導(dǎo)致其盈利能力下降。不過，在月活用戶數(shù)上看，搜狐游戲業(yè)務(wù)仍然處于環(huán)比增長(zhǎng)中。
暢游一直位居國內(nèi)盈利排名TOP10的游戲公司當(dāng)中，其毛利率穩(wěn)定在80%上下，盈利能力毋庸置疑。
按照預(yù)測(cè)，四季度搜狐在線游戲收入在1.40億美元至1.50億美元之間，同比增長(zhǎng)6%-14%，環(huán)比第三季度增長(zhǎng)38%-48%。
加之四季度歷來都是品牌廣告投放的旺季，預(yù)計(jì)此項(xiàng)收入將達(dá)到4200萬美元。因此2020年搜狐實(shí)現(xiàn)盈利應(yīng)當(dāng)是板上釘釘?shù)拇蟾怕适录�，預(yù)計(jì)非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的凈利潤(rùn)將達(dá)到1500萬-2500萬美元間。
“長(zhǎng)槍短炮”+直播
四五年前，從影視版權(quán)爭(zhēng)奪到網(wǎng)大網(wǎng)綜的內(nèi)容自制，視頻領(lǐng)域是一場(chǎng)由資本實(shí)力主導(dǎo)的過度競(jìng)爭(zhēng)。依靠大量美劇劇集的版權(quán)引進(jìn)以及自制劇的大筆投入，搜狐視頻異軍突起，俘獲大量用戶芳心和使用習(xí)慣，但“燒錢”競(jìng)爭(zhēng)的另一面是用戶積累的同時(shí)不得不持續(xù)虧損。
“那個(gè)時(shí)候，我們一直想著分拆搜狐視頻，單列出來發(fā)展，現(xiàn)在則是融合。這幾年搜狐整體成本是直線下降的，其中就是壓縮了搜狐視頻的虧損大頭。”
張朝陽向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表示，按照過去單獨(dú)的計(jì)法，搜狐視頻的虧損現(xiàn)在已經(jīng)壓到了1000萬美元，帶寬成本、服務(wù)器成本乃至渠道成本等成本的收縮也已經(jīng)到了極限。
但作為最早發(fā)力網(wǎng)大和自制劇的搜狐視頻，長(zhǎng)視頻仍然是增長(zhǎng)潛力和彈性最大的一塊業(yè)務(wù)。
只不過進(jìn)入理性繁榮的發(fā)展階段后，追求“小而美”發(fā)展策略，重心偏向打造圈層爆款的自制劇，是搜狐視頻改善利潤(rùn)產(chǎn)出的一個(gè)突破口。事實(shí)證明，低成本、小制作依然可以斬獲播放量、口碑與效益同頻增長(zhǎng)。
不過，今年上半年受到疫情影響，一批“庫存”自制劇拖延到下半年才得以繼續(xù)前進(jìn)，因此付費(fèi)網(wǎng)劇在接下來的幾個(gè)季度才會(huì)逐漸步入效益產(chǎn)出階段。
完全依賴自制網(wǎng)劇等長(zhǎng)視頻的內(nèi)容爆發(fā)，顯然對(duì)于搜狐的成長(zhǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，張朝陽也早以窺見端倪：過去人們花在看美劇、網(wǎng)劇的一部分時(shí)間，現(xiàn)在被分流到了短視頻、直播和社交平臺(tái)上，而未來視頻發(fā)展的方向仍舊是“短視頻社交”。
憑借在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域積累的資源，搜狐后發(fā)于短視頻賽道。2019年4月，搜狐視頻推出“雙引擎戰(zhàn)略”：自制長(zhǎng)視頻與自媒體短視頻同頻發(fā)力，自此短視頻被提升到了與長(zhǎng)視頻同等重要的戰(zhàn)略地位。
按照搜狐現(xiàn)在布局，短視頻是跨平臺(tái)的內(nèi)容形式存在，其被嵌入到搜狐新聞、千帆直播等應(yīng)用，以新聞、視頻、游戲、直播組成的傳播矩陣，做到信息對(duì)用戶的全面打通，最終形成以內(nèi)容為核心的社交媒體平臺(tái)。
“短視頻做大還是靠廣告，不要小看廣告的效應(yīng)，整個(gè)谷歌就是靠廣告支撐起來的。”張朝陽顯然對(duì)于搜狐在短視頻賽道上的寄望很高，尤其是與長(zhǎng)視頻進(jìn)行內(nèi)容整合以及用戶場(chǎng)景覆蓋上，大大拓寬了搜狐的市場(chǎng)空間。
在“長(zhǎng)槍短炮”齊頭并進(jìn)的同時(shí)，張朝陽還親自上手“直播”，6月間的一檔《Charles的好物分享》的直播帶貨，也讓搜狐在直播這個(gè)風(fēng)口上豎起了大旗。
| 張朝陽直播截圖
“疫情之后會(huì)有包括影像傳播、直播等不錯(cuò)的泛直播業(yè)務(wù)跑出來，直播、社交和短視頻也是搜狐2020年的重點(diǎn)”，不過張朝陽并不打算將傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播和風(fēng)頭正勁的帶貨直播搬到搜狐上。
在他看來，直播有更大的價(jià)值可以挖掘，而搜狐要走差異化競(jìng)爭(zhēng)、“知識(shí)帶貨”的價(jià)值直播路線，更要在擴(kuò)大搜狐視頻聲量，提升平臺(tái)價(jià)值上發(fā)揮作用。
于是，在直播業(yè)務(wù)的拓展上，搜狐覆蓋了包括健康養(yǎng)生、情感心理、文化教育、地產(chǎn)汽車、美妝、美食、母嬰親子等內(nèi)容領(lǐng)域，并仍在探索其邊界，進(jìn)一步滿足多元化的知識(shí)群體用戶。
“這一年，我們的視頻產(chǎn)品迭代很快，無論短視頻還是直播。我們希望每一個(gè)擁有一技之長(zhǎng)的人都可以‘活’在搜狐視頻里，靠做短視頻或者直播生存。”張朝陽說。
平臺(tái)的明天
兩年前，搜狐就已經(jīng)是一個(gè)擁有諸多產(chǎn)品的“超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，彼時(shí)的搜狐“琳瑯滿目”，門戶時(shí)代之后，張朝陽就一直在做各種的嘗試，尤其是從PC端向移動(dòng)端邁進(jìn)的階段，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出迭代加速的狀態(tài)，不愿被時(shí)代拋棄，搜狐就必須不斷突破自己。
“過去兩年，對(duì)搜狐來說是個(gè)轉(zhuǎn)折期，而現(xiàn)在公司走向明朗了”，在進(jìn)行了一系列的業(yè)務(wù)收縮和成本控制之后，張朝陽認(rèn)為搜狐回到了靠技術(shù)和產(chǎn)品支撐的互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上。
搜狐新聞、搜狐視頻和狐友社交，這個(gè)基本的平臺(tái)架構(gòu)再加上暢游游戲，讓搜狐看起來簡(jiǎn)潔而清爽。雖然業(yè)務(wù)條線依然涵蓋不少，但媒體屬性的強(qiáng)化與長(zhǎng)短視頻雙引擎布局，以及價(jià)值直播的差異化深耕，都讓搜狐的發(fā)展格局更容易被市場(chǎng)所理解。
張朝陽并不認(rèn)為放棄搜索等業(yè)務(wù)就是保守或者激進(jìn)的姿態(tài)，更重要的是搜狐需要緊緊抓住用戶行為模式改變而去迭代創(chuàng)新，如此才能憧憬未來搜狐的平臺(tái)價(jià)值得以爆發(fā)。
“希望隨著平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)張，搜狐在品牌廣告中長(zhǎng)尾廣告的規(guī)模也隨之壯大，如此也將帶動(dòng)視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)。”張朝陽說自己最重要的任務(wù)就是保證平臺(tái)能夠有好的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品未來有爆發(fā)的可能。
而搜狐新聞、搜狐視頻以及狐友所形成的更大平臺(tái)一旦爆發(fā)，對(duì)搜狐的游戲業(yè)務(wù)也能產(chǎn)生直接的幫助。
眼下，搜狐還處在“重新創(chuàng)業(yè)”的階段，但其未來已是可期。
結(jié)語
自上世紀(jì)90年代起，中國互聯(lián)網(wǎng)公司風(fēng)起云涌，英雄輩出各領(lǐng)風(fēng)騷，但大浪淘沙亦如白駒過隙，稍不留神就會(huì)消失在歷史的遺跡當(dāng)中。難得有搜狐、新浪、網(wǎng)易這樣具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)公司一直堅(jiān)守市場(chǎng)。
比起曾經(jīng)的輝煌與榮光，觀察它們的逆境脫困、破繭重生是一件更有趣也更有價(jià)值的事情�；蛟S它們已并非互聯(lián)網(wǎng)世界最喧囂熱鬧的所在，但持續(xù)的創(chuàng)新和歷經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)之后的沉淀，也是后來者成長(zhǎng)參考的重要坐標(biāo)。
之于搜狐，可貴之處其實(shí)在于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此喧囂塵上的環(huán)境中，仍能修行技術(shù)與產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，無論市場(chǎng)熱點(diǎn)如何散布，也依舊沿著自己的方向挺進(jìn)，擴(kuò)散平臺(tái)價(jià)值。期待搜狐的明天。
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