蘋果iOS重磅升級，不強(qiáng)制跟蹤用戶隱私，廣告商萬億蛋糕受沖擊
文| AI財(cái)經(jīng)社 吳迪
編輯 | 趙艷秋
4月27日，蘋果正式推送了iOS14.5。此次更新帶來了多項(xiàng)功能升級，其中影響力最大的變化是，提升了App跟蹤的透明度。
除了隱私功能，iOS14.5還增加了通過Apple Watch解鎖iPhone的選項(xiàng)，增加了對新產(chǎn)品“防丟神器”AirTag的支持，同時(shí)豐富了表情符號和情侶表情膚色選擇，以及為Siri增加了4個(gè)聲音選項(xiàng)，終于不再只有一個(gè)默認(rèn)的語音了。
此外，有已升級用戶聲稱iPhone 12的綠屏問題得到了改善。
廣告業(yè)受沖擊
隨著iOS14.5推送，蘋果應(yīng)用追蹤透明度框架(App Tracking Transparency，簡稱 ATT)正式到來。此前，蘋果該項(xiàng)新的隱私舉措在數(shù)字廣告營銷行業(yè)引發(fā)了較大不滿。iOS14.5對現(xiàn)有數(shù)字廣告投放規(guī)則帶來了一些根本性變化。
AI財(cái)經(jīng)社升級iOS14.5發(fā)現(xiàn)，App跟蹤請求處于默認(rèn)關(guān)閉狀態(tài)
此前的版本中，蘋果為用戶提供了主動(dòng)關(guān)閉的選擇，但信息追蹤默認(rèn)開啟。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年下半年，主動(dòng)關(guān)閉廣告追蹤的iOS用戶占比32%。
iOS14.5之后，蘋果將彈窗詢問用戶是否允許App跟蹤，且追蹤變成默認(rèn)關(guān)閉的狀態(tài)。毫無疑問，蘋果新政將導(dǎo)致極大比例用戶拒絕追蹤。一位分析人士對AI財(cái)經(jīng)社透露，他們測試通過彈窗的方式提醒的情況下，只有30%的用戶愿意被廣告追蹤。然而，這仍然可能是比較樂觀的預(yù)計(jì)。
這項(xiàng)改變會(huì)對現(xiàn)有移動(dòng)歸因方案和再營銷廣告造成重大影響。為此，一些App在尋求新的方法繞過蘋果，但依據(jù)蘋果的政策，如果App違反規(guī)則將會(huì)被下架。
數(shù)字廣告行業(yè)的擔(dān)憂在于：ATT政策將導(dǎo)致IDFA（廣告客戶標(biāo)識符）獲取率極大下降。所謂IDFA，指的是每臺iOS設(shè)備都一個(gè)唯一的標(biāo)識符，它由一組獨(dú)有的字母和數(shù)字組合。雖然IDFA不能直接識別用戶本身，但可以對用戶設(shè)備進(jìn)行識別，并可以進(jìn)一步促成整個(gè)廣告行業(yè)數(shù)據(jù)和信息的串聯(lián)和打通。
比如，某一用戶在今日頭條上點(diǎn)擊了一條信息，今日頭條將這一用戶的IDFA發(fā)給京東；這一用戶跳轉(zhuǎn)到京東上購物后，京東獲取記錄到該用戶的IDFA。之后，京東后臺通過匹配IDFA信息，判斷該用戶來自今日頭條，并將信息傳回給今日頭條，頭條后臺匹配用戶點(diǎn)擊信息后，實(shí)現(xiàn)廣告效果歸因。
而蘋果升級iOS14.5之后，由于不可再獲取iPhone用戶設(shè)備標(biāo)識符，用戶在不同應(yīng)用之間也將變得難以追蹤，直接影響流量和轉(zhuǎn)化的歸因、廣告投放的相關(guān)性和基于數(shù)據(jù)洞察的個(gè)性化推送，對廣告業(yè)帶來巨大沖擊。
蘋果的做法顯然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，但也讓很多依靠iOS生態(tài)的人寢食難安。
“整個(gè)移動(dòng)營銷效果就沒有那么精準(zhǔn)了。”AppsFlyer中國區(qū)總經(jīng)理王瑋此前對AI財(cái)經(jīng)社分析說。一位游戲公司負(fù)責(zé)人對AI財(cái)經(jīng)社解釋，以前10萬廣告費(fèi)或許能帶來20萬的銷售，但在蘋果關(guān)閉IDFA的廣告標(biāo)識后，廣告無法精準(zhǔn)投放給對應(yīng)的用戶群，可能只能帶來5萬的銷售，造成收入抵不上營銷花費(fèi)。
隱私保護(hù)是趨勢
廣告是巨頭們的主要收入來源，這也是為什么蘋果此項(xiàng)舉措受到極大阻力的原因。以Facebook為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，對蘋果新政提出了抗議。根據(jù)2020年財(cái)報(bào)，F(xiàn)acebook的廣告業(yè)務(wù)營收達(dá)到842億美元，占總收入的97.9%。蘋果將給與Facebook收入結(jié)構(gòu)類似的公司造成不小的打擊。
為緩解激化的矛盾，蘋果在iOS 14.5發(fā)布前曾向廣告商介紹了無需跟蹤用戶即可衡量效果的方法，用戶引導(dǎo)廣告主適應(yīng)新的變化。根據(jù)蘋果的介紹，廣告主可以在不追蹤用戶的情況下，利用SKAdNetwork和Private Click Measurement這兩項(xiàng)技術(shù)來衡量其廣告活動(dòng)的效果。
SKAdNetwork可以讓廣告商獲取到廣告引流的設(shè)備安裝量，但不會(huì)分享任何用戶或設(shè)備數(shù)據(jù)。同樣，Private Click Measurement也是為了讓廣告商可以衡量廣告的影響，但將數(shù)據(jù)收集數(shù)量降到最低。
廣告業(yè)對外強(qiáng)調(diào)的是，允許跟蹤用戶可以獲得更好的廣告體驗(yàn)，但拒絕追蹤不代表用戶看到的廣告數(shù)量會(huì)減少，體驗(yàn)反而更加糟糕。他們警告說，雖然蘋果的商業(yè)模式目前并不是基于廣告的，但此舉明顯對蘋果自己的廣告業(yè)務(wù)更加有利。因?yàn)橹挥刑O果能夠掌握iPhone用戶的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
而根據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，蘋果商店目前遍布全球100多個(gè)國家，但只有近一半的國家開啟了蘋果的搜索廣告。這意味著，如果蘋果搜索廣告在全球鋪開，會(huì)有更大規(guī)模的收入，而這些收入以前更多屬于Facebook和Google。蘋果作為iOS規(guī)則的制定者，有能力打破原有的利益格局，強(qiáng)化自己的話語權(quán)。
無論如何，加強(qiáng)隱私保護(hù)都是大勢所趨，也驅(qū)使廣告業(yè)做出改變和調(diào)整。這意味著，未來的廣告行業(yè)無法再簡單粗暴，而需要更有人文關(guān)懷以及技術(shù)含量。
國內(nèi)用戶數(shù)據(jù)保護(hù)政策也在不斷完善加強(qiáng)。工信部今年發(fā)布個(gè)人信息管理?xiàng)l例，禁止App強(qiáng)制授權(quán)和過度索權(quán)的行為，其中提到“最小必要規(guī)定”。要求App從事個(gè)人信息處理活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)具有明確合理的控制，不得從事超出用戶同意范圍或者與服務(wù)場景無關(guān)的個(gè)人信息處理活動(dòng)。
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