2023年是消費(fèi)提振年，作為年末最大規(guī)模的一場(chǎng)全平臺(tái)大促活動(dòng)，“雙十一”成為檢驗(yàn)消費(fèi)復(fù)蘇成色的“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”。今年“雙十一”無(wú)錫不負(fù)眾望交出了一份漂亮的“成績(jī)單”。Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　天貓?zhí)詫毿迈r出爐的“戰(zhàn)報(bào)”顯示，截至11月11日零點(diǎn)，402個(gè)品牌成交破億元，近10億消費(fèi)者參與其中，天貓“雙十一”預(yù)售期間，無(wú)錫區(qū)域成交量居全省前三。全民消費(fèi)勁頭持久、消費(fèi)水平高漲。Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　歷經(jīng)15年，“雙十一”變?cè)谀膬�，記者多方走訪，探究今年“雙十一”消費(fèi)現(xiàn)象背后的營(yíng)銷邏輯。Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

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　　“低溫經(jīng)濟(jì)”激發(fā)消費(fèi)潛力Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　“依然是那個(gè)熟悉的‘加長(zhǎng)版’。”今年，天貓、京東等頭部電商平臺(tái)，及抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái)，大多在10月中下旬就已經(jīng)開(kāi)啟“雙十一”活動(dòng)的預(yù)熱、預(yù)售，蘇寧易購(gòu)的“品牌節(jié)”活動(dòng)甚至從10月13日持續(xù)至11月19日，“戰(zhàn)線”拉長(zhǎng)超一個(gè)月。Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　時(shí)間的延長(zhǎng)意味著消費(fèi)精力的分散和購(gòu)物理性的回歸。而這次“雙十一”的促銷季卻與低溫迎頭相撞，產(chǎn)生疊加經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。“10月份還是暖意融融，11月份就變得寒冷刺骨。”點(diǎn)開(kāi)小孫的購(gòu)物車和收藏夾，有騎行裝備、微單等戶外用品和圍巾、輕羽絨服飾等秋冬保暖用品。因?yàn)闅鉁夭▌?dòng)，她的“購(gòu)物清單”翻新兩輪，截至11日晚，總計(jì)花費(fèi)近4000元。Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　“天貓聯(lián)合上萬(wàn)家服飾品牌緊急上線防寒專場(chǎng)。MOCO、內(nèi)外、UR等上百家知名服飾品牌集體3折起。”淘天集團(tuán)公關(guān)工作人員介紹，數(shù)據(jù)顯示，降溫預(yù)警發(fā)布后，當(dāng)天羽絨服銷量翻番。“雙十一”各品牌直播期間，保暖套類產(chǎn)品的銷量上漲明顯，進(jìn)入11月，居家服飾品牌紅豆在抖音直播平臺(tái)5分鐘就可以售出兩千余單，“秋衣秋褲”成階段性“銷冠”。Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　線上氛圍火熱，線下也是勢(shì)頭強(qiáng)勁。多種優(yōu)惠活動(dòng)疊加，多元宣傳“矩陣”助力，據(jù)觀察，無(wú)錫萬(wàn)象城、大悅城、海岸城、蘇寧等商業(yè)綜合體紛紛在各自公眾號(hào)宣推“雙十一”的優(yōu)惠活動(dòng)。11月11日當(dāng)天，萬(wàn)象城內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)等品牌店面皆能看到顯眼的“11·11”標(biāo)識(shí)，搶在優(yōu)惠活動(dòng)截止前，消費(fèi)者涌入店內(nèi)選購(gòu)心儀單品。“11日正好是星期六，逛逛商場(chǎng)，選購(gòu)一些換季保暖用品再合適不過(guò)。”消費(fèi)者姚某表示。無(wú)錫蘇寧廣場(chǎng)市場(chǎng)部總監(jiān)李崗認(rèn)為，秋冬換季本身是銷售旺季，配合疊加優(yōu)惠，線下消費(fèi)者表露出更高“消費(fèi)意愿”，成交率較高，可以進(jìn)一步激發(fā)出消費(fèi)潛力。Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

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　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為消費(fèi)“保溫”Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　事實(shí)上，頂著“最低價(jià)危機(jī)”“國(guó)貨美妝品牌爭(zhēng)議”等輿論壓力，今年的“雙十一”起初并不讓人看好。“交易數(shù)據(jù)的一路上揚(yáng)離不開(kāi)各個(gè)平臺(tái)、商家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)精細(xì)化管理掙得的‘私域流量’。”業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為。私域流量是指企業(yè)通過(guò)自己的渠道獲取的用戶流量，具有較高的用戶黏性和轉(zhuǎn)化率，在今年的“雙十一”大促中，這樣的轉(zhuǎn)化無(wú)處不在。Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　品牌店播，單場(chǎng)也能破億？據(jù)悉，今年以來(lái)，天貓?zhí)詫?9個(gè)直播間開(kāi)局就拿下破億銷售額，其中店鋪直播間的表現(xiàn)尤其亮眼，包括首次躋身“億元俱樂(lè)部”的FILA官方旗艦店。“共有14個(gè)品牌直播破億，還有280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn)。”淘天集團(tuán)公關(guān)工作人員介紹，這些都得益于品牌在私域的投入。記者發(fā)現(xiàn)，從“達(dá)播”（以網(wǎng)紅、明星、KOL等為主角的直播帶貨模式）轉(zhuǎn)向“店播”，電商群正在興起一場(chǎng)“去頭部化”的全新運(yùn)動(dòng)。Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　無(wú)錫拈花灣景區(qū)開(kāi)通官方抖音號(hào)，長(zhǎng)年直播出售景點(diǎn)游玩優(yōu)惠套餐，積累了14.3萬(wàn)的平臺(tái)粉絲，此次“雙十一”官方推出六款游玩預(yù)售套餐，并在播售中當(dāng)仁不讓地占據(jù)了10月團(tuán)購(gòu)帶貨榜、無(wú)錫游玩榜的第1名。不光是拈花灣、靈山等文旅景區(qū)，無(wú)錫雅迪、錫籠記等品牌商家皆已開(kāi)通店鋪直播間，多數(shù)采用“達(dá)播+店播”的組合模式。Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　另外，一些細(xì)分消費(fèi)品類也悄然崛起，消費(fèi)品賽道更精細(xì)。天貓最新發(fā)布的“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，今年男性消費(fèi)力大幅提升，電競(jìng)、騎行、潮玩、男裝等產(chǎn)品占據(jù)男性消費(fèi)者購(gòu)物清單的前列，“他經(jīng)濟(jì)”勢(shì)頭強(qiáng)勁。京東數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”活動(dòng)首周，被稱為“男人的衣柜”的海瀾之家成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)150%。Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

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　　“友好型”購(gòu)物成交易增長(zhǎng)點(diǎn)Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　“平臺(tái)及商家主體已經(jīng)漸漸意識(shí)到，僅僅圍繞‘低價(jià)’做文章已無(wú)法維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”無(wú)錫市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從消費(fèi)節(jié)到消費(fèi)季，從電商狂歡到全平臺(tái)造勢(shì)，如何讓購(gòu)物更“友好”已經(jīng)成為新的“營(yíng)銷密碼”。Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　今年天貓“雙十一”，電商AI首次大規(guī)模應(yīng)用，應(yīng)用于購(gòu)物、消費(fèi)、生活、陪伴等場(chǎng)景，為商家?guī)?lái)新紅利，為用戶提升消費(fèi)體驗(yàn)。“線上的優(yōu)勢(shì)是商流、信息流和資金流，而實(shí)體店在物流、服務(wù)和體驗(yàn)方面具有優(yōu)勢(shì)。”淘天集團(tuán)公關(guān)工作人員告訴記者，在購(gòu)物人流峰值情況下保障好消費(fèi)者的權(quán)益，激活用戶興趣、提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性是各電商平臺(tái)都在聚力提升的關(guān)鍵點(diǎn)。Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　線下商業(yè)綜合體及中小實(shí)體商家則具有天然的優(yōu)勢(shì)。“辦理‘雙十一’推出的儲(chǔ)蓄卡，可以一年內(nèi)無(wú)限次地來(lái)做美甲。”主營(yíng)美容行業(yè)的商家“山川社”店員介紹，店里配置了咖啡機(jī)、采購(gòu)了頂尖的咖啡豆，為辦過(guò)卡的客人提供免費(fèi)咖啡。而從萬(wàn)象城、海岸城等的咨詢服務(wù)臺(tái)處可以得知，“雙十一”期間的購(gòu)物依然可根據(jù)相關(guān)政策享受質(zhì)保、退換貨等服務(wù)。“不僅僅在這期間，蘇寧廣場(chǎng)一直將售后保障以及維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益作為日常的一個(gè)課題。”李崗介紹，蘇寧廣場(chǎng)還引入更先進(jìn)的信息技術(shù)，采用智能化售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

　　讓“消費(fèi)季”不只是消費(fèi)，習(xí)慣以“無(wú)節(jié)造節(jié)，有節(jié)造勢(shì)”來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)、打造城市品牌的無(wú)錫還能如何進(jìn)一步發(fā)揮呢？“‘雙十一’已經(jīng)與優(yōu)惠好物的概念深深綁定了。這是我們推出新品的好機(jī)會(huì)。”三鳳橋市場(chǎng)總監(jiān)張健介紹，今年三鳳橋借機(jī)推出了醉蟹、古法羊糕等季節(jié)性新品。同仁四季、茴悅、金泰蘭、牛排家等新店也紛紛選在“雙十一”前后開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)。“以節(jié)點(diǎn)性的活動(dòng)加深消費(fèi)印象，有益于我們‘美食之都、購(gòu)物天堂’城市名片的打造。”無(wú)錫市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，太湖購(gòu)物節(jié)等無(wú)錫品牌消費(fèi)節(jié)正在越來(lái)越多地與市場(chǎng)性消費(fèi)節(jié)日形成配套。（韓依純）Cre新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)
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