近日，張小泉剪刀突然“火”了，起因是一起“菜刀拍蒜”事件。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

7月13日，有新聞曝光一名網(wǎng)友使用張小泉菜刀拍蒜后菜刀斷裂，結(jié)果在聯(lián)系售后時(shí)，客服回應(yīng)稱“不建議使用菜刀拍蒜”，原因是專刀專用，該名消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的菜刀是專用于砍和切的。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

這么看來(lái)，菜刀不能拍蒜還真有理了？RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

其實(shí)，與其糾結(jié)于“菜刀能不能拍蒜”，不如思考這樣一個(gè)問(wèn)題：百年老字號(hào)應(yīng)當(dāng)做“小而精”，還是做“大而全”？RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

01 |“菜刀不能拍蒜”背后：百年老字號(hào)丟了工匠精神RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

從現(xiàn)實(shí)情況看來(lái)，張小泉屬于后者。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

2021年9月6日，張小泉?jiǎng)?chuàng)業(yè)板上市。同年，張小泉還成立了廚具廚電事業(yè)部集群以及家居五金事業(yè)部集群，該類目的銷(xiāo)售收入當(dāng)年達(dá)到2.27億元，占公司總營(yíng)收的30%左右。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

能夠把百年老字號(hào)做到上市，可以看出張小泉是有野心的。但“百年老字號(hào)”“刀剪第一股”的“野心”，似乎有些“走歪”了。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

根據(jù)張小泉年報(bào)披露，2021年，張小泉全線上平臺(tái)總曝光量超2億人次，同比增長(zhǎng)23倍。與此同時(shí)，張小泉營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷攀升，研發(fā)投入?yún)s始終停滯不變。2021年，張小泉的銷(xiāo)售費(fèi)用為1.17億元，同比增加41%；研發(fā)投入為2287萬(wàn)元，約占銷(xiāo)售費(fèi)用的22%。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

數(shù)據(jù)是直觀的。從張小泉對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用的明顯差異可以看出來(lái)，其運(yùn)營(yíng)策略更多是追求品牌知名度的進(jìn)一步擴(kuò)大，而非產(chǎn)品質(zhì)量的深度提升。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

甚至可以說(shuō)，張小泉，走向了“工匠精神”的反面：不求“質(zhì)”高一籌，但求名氣更勝。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

02 | 老字號(hào)轉(zhuǎn)型之困：實(shí)力配不上野心RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

其實(shí)，對(duì)于想要“賺大錢(qián)”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持“小而精”、秉持“工匠精神”是一件非常困難的事。畢竟情懷不能當(dāng)飯吃，盈利才是第一位的。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

但值得關(guān)注的是，靠“小而精”做大的百年老字號(hào)，雖說(shuō)轉(zhuǎn)型邁向了更大的消費(fèi)品市場(chǎng)，市場(chǎng)是更大了，盈利情況卻并未水漲船高。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

2017年至2021年，張小泉5年間營(yíng)收翻了一番，但與此同時(shí)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)持續(xù)降速。張小泉的總營(yíng)收從2017年的3.41億元增長(zhǎng)至2021年的7.6億元，然而從2019年至2021年，張小泉?dú)w屬于母公司股東的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)一直徘徊在8000萬(wàn)左右。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

可見(jiàn)，在張小泉“百年老字號(hào)”的光環(huán)下，其實(shí)面臨著老字號(hào)轉(zhuǎn)型的重重壓力和現(xiàn)實(shí)矛盾：依靠“小而精”做不大市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型“大而全”又將面對(duì)“實(shí)力撐不起野心”的現(xiàn)實(shí)困境。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

03 | 如何破局？RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

再回來(lái)看“菜刀能不能拍蒜”的問(wèn)題。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

事實(shí)上，“拍蒜后菜刀斷裂”的問(wèn)題，此前也曾發(fā)生過(guò)，而且是發(fā)生在國(guó)際知名廚具品牌德國(guó)“雙立人”身上。當(dāng)時(shí)，并未如此次一般掀起如此大的輿論。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

原因?yàn)楹危?span style="display:none">RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

有人分析說(shuō)，因?yàn)閺埿∪斨?ldquo;中華老字號(hào)”的招牌，所以消費(fèi)者默認(rèn)它更懂國(guó)人的用刀習(xí)慣。表面上是拍蒜問(wèn)題，實(shí)際上背后隱藏著中國(guó)人的烹飪習(xí)慣和生活理念。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

這樣的分析是合理的。而且，這一說(shuō)法實(shí)際上也暗含著張小泉們轉(zhuǎn)型的破局之道——消費(fèi)者相信他們會(huì)比其他品牌“更懂中國(guó)人”。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

這才是老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論如何轉(zhuǎn)型，都不應(yīng)丟了老字號(hào)“更懂國(guó)人”的這一根本。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

回過(guò)頭來(lái)，再看看張小泉總經(jīng)理“中國(guó)人用刀方式錯(cuò)了”的論斷，就顯得有些可笑了。畢竟，消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品“懂我”，而不是改變自身使用習(xí)慣去迎合產(chǎn)品。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

危機(jī)，是危險(xiǎn)，也是機(jī)遇。根本上來(lái)看，張小泉此次面臨的危機(jī)實(shí)際上是消費(fèi)者的信任危機(jī)——“原來(lái)百年老字號(hào)，并沒(méi)有我以為的那么懂我”。既知癥結(jié)，就應(yīng)對(duì)癥施策。別再想著搞什么內(nèi)卷式精細(xì)化刀具、國(guó)潮IP聯(lián)名和搶占小家電市場(chǎng)了，趕緊推出一把能滿足中國(guó)人“一刀走天下”習(xí)慣、能拍蒜能切瓜的菜刀吧。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

注：文中部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于澎湃新聞、極目新聞、張小泉公司年報(bào)。RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

作者 | 三木RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)

來(lái)源 | 覓渡新語(yǔ)RDc新江南網(wǎng)|江南區(qū)域知名綜合門(mén)戶網(wǎng)